Александр Репьев - Мудрый рекламодатель Страница 30

НЕ СЛЕДУЕТ ПИСАТЬ ЗАГОЛОВКИ, А ТЕМ БОЛЕЕ ТЕКСТ, ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ – ИХ ЧИТАЮТ ПО СЛОГАМ. ПРИ ЭТОМ ТЕРЯЮТСЯ ВЫДЕЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ СЛОВ И ЦИФР.

Строки. Строка должна быть не длиннее 45 знаков. Для получения коротких строк текст набирают в несколько колонок. В рекламе часто используют три или четыре колонки. Межстрочный интервал должен быть не менее 120% от размера кегля, очень большой интервал также снижает читаемость.

Фоны. Текст чётче всего воспринимается черным по белому. В крайнем случае, можно использовать темный шрифт на однородном пастельном фоне.

Не следует использовать выворотку. Она снижает читаемость в 5-6 раз.

Ни в коем случае нельзя использовать рваные фоны (на фотографиях и графике).

Читаемость улучшают:

Б уквицы

• Буллиты

1. Нумерация абзацев.

Создателю рекламных текстов это следует знать и максимально упрощать всё, не гоняясь за литературными красивостями.

Особенно это важно для начала рекламы. Когда читатели, особенно в начале текста, натыкаются на заумности, в частности, на притянутые за уши сравнения, то далее читают только единицы. Это давно показали и исследования и опыт. Но об этом не слышал профессор-психолог, который предлагает слушателям одной школы рекламы начинать рекламу таким образом: «Пигмалион силой своей любви оживил (?) мраморную Галатею. В наши дни человек силой своего разума создал Геркулеса – современную технику». Да-а-с!

То, что дизайнеры не понимают главенствующей роли текста в экономическом воздействии рекламы, это ещё понятно. Но не очень понятно, почему они не чувствуют эстетические возможности графики текста и не умеют работать с текстом как с графическим материалом.

А посему, форматирование текста и контроль его читаемости должно быть задачей опытного копирайтера. Сейчас, при наличии мощных компьютерных пакетов это делать не так уж трудно. Подходит даже MS Word.

В зависимости от наличия в данный момент у копирайтера нужных картинок, времени и умения работать в графических пакетах, он может делать рекламные материалы полностью или частично. Место и размер отсутствующих иллюстраций удобно обозначать прямоугольниками. В них можно вписать указания дизайнеру, которому он потом может передать документ на «до-дизайн».

(При этом нужно обязательно проконтролировать исполнение, а то предоставленный самому себе дизайнер может успешно загубить рекламу, непременно украсив её непроходимыми фонами и завитушками.)

Этот метод особенно полезен при работе над страницами и разворотами сложных проспектов.

Задача копирайтера – обеспечить гармонию читаемого текста, «продающей» графики, композиционных элементов (колонок, врезок, вставок и пр.). Копирайтеру приходится буквально вылепливать страницу или разворот: редактировать текст, чтобы он вошел в отведённое ему место, подбирать иллюстрации и экспериментировать с их размером. На один разворот иногда уходит несколько дней.

Создание рекламы – это в значительной мере искусство компромисса. Особенно трудно работать над маленькими рекламами.

Проблемы рекламы

Вам, дорогой рекламодатель, полезно иметь некоторое представление о причинах низкой эффективности рекламы. Это поможет вам при оценке сделанной для вас «произведений».

Дело в том, что реклама страдает от разных предрассудков и заблуждений, некоторые из которых переросли в хронические рекламные болезни. От этих разорительных недугов в первую очередь страдают те страны, где пока отсутствуют традиции продающей рекламы и не хватает профессиональных рекламистов-продавцов. К числу таких стран относится и Россия.

Основные проблемы рекламы: непонимание рекламистами и рекламодателями маркетинговой задачи рекламы и неумение анализировать среду рекламы, непонимание важности копирайтинга и неумение создавать рекламные тексты. Последняя проблема рассмотрена выше.

Но всё начинается с неопределённости рекламного продукта.

Неопределённость рекламы

Покупая обувь, одежду, пиво и массу других вещей, вы сразу же можете оценить их качества, по крайней мере, большую их часть. С рекламой всё сложнее. Хотя опытный рекламист чётко знает, ЧТО по определению снижает шансы на успех создаваемой им рекламы (некоторые «приемы» перечислены в этой книге), он не может предсказать насколько эффективной она, в конце концов, окажется. И даже после выхода рекламы её эффект бывает трудно вычленить на фоне других рыночных факторов. Таким образом, принимая рекламу, рекламодатель по сути покупает кота в мешке.

Первопричина всех бед рекламы – её проклятая неопределённость.

Иначе говоря, непредсказуемость её эффекта, невозможность оценить её качество при создании.

В рекламе, да и то если вы профессионал, вы можете на месте оценить только её коммуникативную эффективность – насколько она заметна, насколько понятна её тема, насколько быстро и эффективно она сообщает главное, насколько легко она читается.

Если профессионал ознакомится с набором продающих моментов и спецификой данного сегмента рынка и СМИ, он сможет приблизительно оценить шансы рекламы на успех. А продаваемость, да и то далеко не всегда, можно будет оценить только через недели и месяцы. А за это время или ишак помрёт, или... Ну, вы понимаете.

Люди, поработавшие в советской экономике, наверняка почувствуют в этом что-то знакомое: качество комбайна будет оценено через несколько месяцев... на поле... каким-то там колхозником. Но премии за перевыполнение платит государство, которому на этого колхозника глубоко наплевать. К чему всё это приводило, мы все отлично помним.

Итак, продаваемость рекламы будет оценена не скоро, да и то очень приблизительно. Но сдавать рекламу Клиенту, который не очень смыслит в рекламе, надо сегодня. В качестве разменной монеты очень подходят красивость, цветастость, крутость и прочее. А если на полке стоят конкурсные призы, то «впарить» Клиенту любую «креативную» глупость становится делом техники. Реклама, разумеется, ничего не продаст, но это он, «лох несчастный», поймёт уже потом. А поняв, он откажется от услуг этого агентства и пойдёт в другое (такое же). Словом, получается сказка про белого бычка!