Александр Репьев - Мудрый рекламодатель Страница 32

Говоря об этих горе-оригиналах, знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати, один из самых поистине творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности».

Я лично согласен с утверждением, принадлежащим агентству Ted & Bates: «Оригинальность – наиболее опасное слово в рекламе». А что по этому поводу скажете вы, уважаемый читатель?

Кашу маслом... испортишь!

Мы видим вокруг множество реклам, перегруженных ничего не продающей графикой и бессмысленным текстом. Интернет-сайты страдают от бесполезных «прибамбасов»; бичом видеорекламы давно стали ненужные выкрутасы и трюки.

В лучшем случае эти излишества затрудняют усвоение рекламы, в худшем – губят её. Как в машине не должно быть бесполезных деталей, так и в рекламе не должно быть ничего лишнего. Бернбах говорил рекламистам:

«Вы должны обладать изобретательностью, но она должна подчиняться дисциплине. Всё, что вы пишете, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести».

Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга: и тот, и другой трижды подумают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент. Каждая мелочь должна быть оправданной!

Вспомните об этом, когда будете принимать работу у «креаторов», не имеющих представления о профессиональной дисциплине.

«КреАтинизм»

Дизайн в рекламе традиционно играл роль упаковки, как ему и положено практически везде, за исключением, возможно, одежды. В 60-х годах увлечение сложной графикой в ущерб продаваемости в рекламе назвали art-directoritis , я называю эту болезнь «креАтинизм». Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов. Не было бы НЕсчастья, да счастье помогло!

Научившись нажимать на кнопки в Photoshop, Corel и более «крутых» программах и запасясь различными библиотеками изображений, жаждущий самоутверждения «дизайнер» превращает создаваемую им рекламу в цветастые джунгли.

То, что это ничего не продаст, его не интересует, ведь главное – «покрасивше»! Такие «творцы» даже создали целую индустрию самолюбования – десятки рекламных конкурсов, где они резвятся на деньги Клиентов. На ваши деньги, господа рекламодатели!

Конкурсы рекламы

Вы наверняка много слышали о разных конкурсах рекламы. Возможно, в некоторых агентствах вам даже с гордостью показывали конкурсные призы. Но вряд ли вы догадывались о том, что эти шоу наносят огромный ущерб рекламной индустрии, что против конкурсов выступают многие специалисты по продающей рекламе, а многие опытные рекламодатели запрещают выставлять свои рекламы на конкурсы.

Но почему так? Ведь есть же спортивные соревнования, кинофестивали, музыкальные конкурсы, сравнительные испытания машин и т.д. Отчего же тогда не быть рекламным конкурсам?

Давайте разберёмся. Что мы сравниваем в прыжках в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды! А что мы сравниваем на конкурсах рекламы? – Ни-че-го!

Здесь нет ни чётких критериев, ни чёткой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению.

Да, но чётких критериев также нет на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета! Как происходит сравнение? Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри.

Но вернёмся к рекламе. Она создаётся, как мы знаем, не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. Мы также знаем, что оценить продаваемость трудно или невозможно.

Желая оправдать идею конкурсов, «псевдотворцы» говорят об оригинальности, свежести и прочих неконкретных вещах. Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. И всё бы ничего, если бы на эти междусобойчики выставлялись картинки, созданные на деньги самих конкурсантов

Так о чём же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), стоящие на полках некоторых агентств? О том, что эти ребята на деньги своих Клиентов смогли соорудить что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продаваемость?

В конце фестиваля Канны ‘97 я многим задавал вопрос: «Как вы думаете, сколько машин будет продано с помощью рекламы, получившей Гран При?» (см. рисунок ниже). Ответом всегда была понимающая ухмылка – ну о чём ты, старик?

А как вам эти Гран-При последних Канн?

Симптоматично, что на рекламных конкурсах почти отсутствует реклама новых продуктов – создать её трудно, да и приза точно не получишь. Зато все радостно транжирят деньги богатых «дядюшек из Кентукки», таких как Nike, Coca-Cola, Levi’s, McDonald’s и т.д., страшно дорого и совсем не по-рекламному «рекламируя» то, что если и нуждается в рекламе, то лишь в напоминающей.

Боб Гарфильд, известный журналист, пишущий о рекламе так отзывается о подобных конкурсах: «Канны – это замечательное место… единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать».

И это говорится о Каннах! А теперь напрягите своё воображение и представьте себе уровень «работ» на российских рекламных фестивалях.

Маленький совет – если в агентстве вам начнут с гордостью показывать фестивальных «львов», «ослов» и прочие побрякушки, молча уходите. Если, разумеется, у вас нет особого желания на свои деньги спонсировать очередной шедевр «креАтинизма».

Реклама и искусство

Часто можно слышать, что реклама, дескать – это искусство. Отсюда вся эта мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций мод. И орды томных богемствующих «творцов».

Ну что ж, инструментарий рекламы включает элементы графики, фотографии, музыки, кино и прочих изящных искусств. Но сама реклама – это не искусство, а продажа. Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в равной мере таковыми можно считать мебель, одежду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. – ведь в их создании принимают участие и дизайнеры!

Если «реклам-искуссники» имеют в виду необходимую эстетичность рекламы, то кто против этого возражает? Но как говорил один известный архитектор: «Самое главное – функциональность, а красота – побочный продукт». И в рекламе красота должна быть всего лишь её побочным продуктом (как и у мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью. Всё, в том числе и красота, должно работать на одну задачу – продать.