Александр Репьев - Мудрый рекламодатель Страница 33

Почему же тогда маркетинговый метод по имени реклама стал прибежищем для толп псевдотворцов, занимающимися самоутверждением в графике или кино на деньги очень щедрого продюсера-рекламодателя? Одна из причин в том, что «художникам», приходящим в рекламу, никто не разъясняет назначение рекламы, и их место в рекламе. А посему они менее всего ощущают себя продавцами. И было бы ещё лучше, если бы не раздражающие мелочи – скучный продукт, с которым надо возиться, и рекламодатель, которому надо постоянно доказывать свою гениальность.

Юмор и развлечение

В современной рекламе все, похоже, свихнулись на юморе и развлечении. Если бы эти качества действительно хорошо продавали, то на роли продавцов и рекламистов брали бы только массовиков-затейников, шутов и комиков. Вы уже представили себе поющего частушки, декламирующего стишки или жонглирующего продавца мебели, компьютеров, модной одежды или недвижимости?

А ещё десятилетия тому назад давно установили, что «хорошие копирайтеры всегда сопротивлялись искушению развлекать», что «у клоунов не покупают», что «покупка – это очень серьёзное дело», что покупатель не дурак, что в рекламе (если она его заинтересовала) ему нужно больше информации о продукте. (Если ему нужно развлечение, он будет искать его в другом месте.) При этом никто никогда не говорил, что реклама должна быть скучной.

Может ли работать юмор в рекламе? Иногда может. Если объектом юмора является сам продукт, то это может усилить воздействие рекламы. Если вам удастся создать эффективную рекламу, в которой юмор помогает демонстрировать достоинства продукта, то это замечательно.

Когда конкуренты фирмы Xerox распустили слух, что её копиры якобы очень сложны, был снят ролик, в котором с работой на копире блестяще справлялся… дрессированный шимпанзе. Над рекламой хохотала вся Америка, а многие секретарши в подарок получили банан с прозрачными намеками на появление у секретарш серьезного конкурента. Догадайтесь, как это отразилось на продажах?

Ещё один пример «продающего» юмора. На скале Дувра (южное побережье Англии) появляется человек с бутылкой яблочного сока (чётко показана этикетка). Он открывает бутылку и… камера «перемещается» на другой берег Ла-Манша. Велосипедист с явно французской внешностью поднимает голову и начинает нюхать воздух (якобы вдыхая аромат английского яблочного сока). Голос за кадром: «Но главное в этом соке Х то, что его никогда не получат эти французики!» Неудивительно, что именно из Франции потом поступило наибольшее количество заказов на этот сок. Однако примеры удачного «маркетингового» юмора очень редки!

К сожалению, в подавляющем большинстве «юмористических» роликов à la Канны претензии на юмор являются самоцелью. В них зритель в лучшем случае запоминает только трюк, продукт же (или даже продуктовую категорию), как правило, нет.

Юмор и развлекательство совершенно неуместны, когда они сами по себе, а продукт сам по себе, когда трюки и ужимки отнимают ценнейшее рекламное место или время. Эти трюки не помогают продавать продукт, зато у многих они вызывают отторжение. В одной книге я встретил совершенно справедливые слова: «Насколько скучной бывает так называемая развлекательная реклама!»

При этом, каким бы удачным ни был юмор, он мало поможет в продаже дорогостоящего продукта, требующего от Клиента серьёзного анализа всех продающих моментов и технических характеристик. Попытайтесь, например, с помощью юмора продать… токарный станок.

И потом юмор – понятие относительное. То, что смешно для одного, может быть скучно, пошло или даже оскорбительно для другого. Многое определяется наличием или отсутствием у человека чувства юмора, воспитанием, религией и национальной культурой.

Идиотизм, сюсюканье, рекламщина

Побочным продуктом конкурсов рекламы, где очень ценятся потуги на «юмор», является повальное увлечение идиотизмом: идиотский сюжет, идиотский текст, идиотские голоса. Тут в чести шутки типа «торт в лицо», падения à la Чарли Чаплин, слащаво умильные физиономии и прочий шутовской арсенал. О том, что это реклама, а не пародия на непритязательные комедии немого кино, зритель узнаёт за пару секунд до конца, когда к видеоклоунаде наскоро пристёгивается предмет рекламы, не имеющий к только что увиденному никакого отношения. Но кого это интересует!

Может быть, всё дело в нас? Может быть, мы сами превратились в придурков и заслуживаем подобной рекламы? О том, что это не так, говорит мой опыт обсуждения таких роликов на семинарах. Создателям подобных опусов было бы весьма интересно выслушать высказывания в свой адрес.

Не похваляйтесь, а показывайте и доказывайте! Продавайте!

Идиотизм, сюсюканье и рекламщина имеют для рекламы много неприятных последствий. В частности, они снижают доверие к ней.

«Не верю!»

Эту знаменитую реакцию Станиславского вызывают многие видео– и печатные «шедевры». Причём это не только у нас. Исследования показывают, что 80% читателей не верят рекламе. Однако давно известно, что:

Если реклама не вызывает доверия,то она обречена.

Причин для недоверия может быть много: отсутствие продающих моментов, голословность, а также вышеупомянутые идиотизм, сюсюканье и рекламщина. Для того чтобы читатель мог сказать «верю», нужны доказательства и обоснования: грамотно приведённые технические характеристики, мнение независимых источников, призы и т.п.

Рекламу желательно тестировать на доверие. Кстати, это один из самых простых тестов. Но мало кто его проводит.

Синдром дежа-вю (déjá vu)

Вам наверняка знакомо такое ощущение: вы сканируете рынок в поисках лучшего варианта решения вашей проблемы, перечитывая множество реклам и проспектов. На второй или третьей фирме у вас может начаться синдром déjá vu – вроде бы я это уже видел и читал. То есть рекламные материалы разных фирм написаны словно под копирку.

При этом серьёзный анализ фирм и их продукции может открыть у них уникальные особенности, которые и предопределят успех кампании. Но кому охота до них докапываться? А зря.

Отличайтесь от конкурентов!

«Иероглифы»

Этим словом я называю всё то в рекламе, что понятно только её создателям. А о какой продаже можно говорить, если Клиент не только ничего не узнал о продающих моментах продукта, но даже и не понял, о чём идёт речь!