Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 33

Рекомендации рекламных решений, которые возможны на созданном правовом поле:

спонсорские программы. Новый Закон допускает рекламу алкоголя в печати, за исключением первой и последней полос газет и журналов. Это эффективно для улучшения восприятия имиджа бренда и повышения его узнаваемости, но при этом снижается возможность стимулирования продаж. Пресса удобна для распространения аналитических и исторических материалов по тематике, связанной с рекламой;

технологии «ноу-хау». Если использовать возможности высокопрофессиональных художников, дизайнеров и режиссеров, то можно создавать необычные по световым и изобразительным решениям плакаты или кадры данной продукции, ее производства и особенностей, не используя примитивные сюжеты, где так или иначе подчеркивается « важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния»;

промоакции в местах торговли. Разработка различных средств промоакций в местах торговли должна стимулировать повышение продаж, узнаваемость и уровень товарных знаков. Закон о рекламе допускает, что в точках розничной продажи допускается применение сетевых стандартных носителей, проведение рекламных акций табачной и алкогольной продукции, сопровождающихся бесплатной раздачей образцов.

ПРИМЕР. Замечательный опыт «promotion»

В красивую упаковку вина вложены красочные описания определенного сорта винограда и местности, где он выращивается, рекомендации и советы по блюдам, с которыми предпочтительно употребить данное вино.

• Рекламные стратегии компании «Дионис Клуб» (импортер и производитель вин) включают регулярное и активное участие на выставках, где потенциальным потребителям показывается новый ассортимент, устраиваются коллективные дегустации, поощряются и выслушиваются пожелания посетителей.

Вопрос. Можно ли это признать как «пропаганду пьянства» и как ненадлежащую рекламу?

Ответ. Нет, поскольку в первом случае – это информация для потребителей, во втором – специализированная выставка.

Если в рамках выставки функционирует бар, то возможно проведение дегустации как рекламной акции.

Глава 17 Реклама пива

Реклама пива не вызывает в российском обществе такой негативной реакции, как, скажем, реклама алкоголя и табака, но социальная опасность в последние годы проявилась в создании поведенческой модели среди молодежи, где пиво стало неотъемлемым атрибутом имиджа молодого человека.

Особенности рекламы пива:

ограниченная аудитория;

ограниченный набор каналов коммуникации, средств и мест рекламы;

ограниченный набор рекламных образов и содержательных аспектов;

высокий риск нарушения законодательства.

Средства, применяемые при данной рекламе:

промоакции в магазинах, ресторанах, барах клубах, где существуют ограничения по возрасту посетителей;

выставки и фестивали пива;

сувениры;

наружная реклама и печатные СМИ, за исключениями, указанными в Законе о рекламе.

Статья 22. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе

1. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья;

4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).

2. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:

1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио– и телепередачах, аудио– и видеопродукции;

3) при кино– и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;

4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино– и видеообслуживании, – не менее чем пять секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, – не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

Все рекомендации в СМИ и научной литературе о проведении PR-акций на стадионах как спортивных сооружениях, юридически несостоятельны и нарушают пункт 4 ст. 22 Закона о рекламе.

ПРИМЕР

• Фраза «В дружеской компании мы всегда пьем пиво…» – мотивы аффиляции (дружеская компания) и традиции (всегда).