Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 34

ПРИМЕР

• Фраза «В дружеской компании мы всегда пьем пиво…» – мотивы аффиляции (дружеская компания) и традиции (всегда).

Комментарий. Дружба связана с употреблением пива. Друг тот, кто пьет с тобой пиво. Если он не пьет пиво – это проблема. Как с ним дружить? Дружбу надо укреплять – значит, всегда поддерживать свое участие в распитии.

• Сюжет, где молодые люди и девушки отдыхают на яхте: они лежат в шезлонгах, на палубе яхты. Они благополучны, довольны и пьют пиво (примитивные мотивы аффиляции и повышения имиджа).

Комментарий. Пиво преподносится как необходимый атрибут для отдыха и соответствует престижу богатых людей.

• Слоган «Кружка пива… развивает воображение».

Комментарий. Показ телесюжета, где молодой герой мечтает о дорогостоящем отдыхе. Очевидны мотивы достижения (воображение) и физиологии (развитие).

Согласно оценке мотивов в рекламе пивных брендов в России, проведенной специалистами, наибольшее разнообразие мотивов было установлено в пиве «Клинском». Во-первых, оно удовлетворяет физиологические мотивы, например жажду. Во-вторых, его потребление способствует установлению дружеских отношений с окружающими (мотив аффиляции). В-третьих, пить «Клинское» просто «круто» – другие люди тебя лучше оценивают и больше уважают (мотив достижения успеха), стремятся быть похожими на тебя (мотив подражания), ты становишься сильнее (мотив власти).

Пиво «Охота» затрагивала физиологические мотивы, пиво «Пит» – физиологические мотивы и аффиляцию, пиво «Ярпиво» – мотив власти и достижения, а пиво «Балтика» – достижения.

Данная оценка показывает, что, испытывая дефицит креатива в разработках сюжетов пивных роликов, в создании новых способов и технологий рекламы, участники рынка шли и до сих пор идут на нарушение закона и/или этики рекламы.

Использование таких мотивов, как общественное признание, успех, самочувствие, польза для здоровья и жажда, в рекламе пива не допускается.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Производители данной рекламы должны искать новые идеи, мотивы, сюжеты, средства и формы. Но главным образом в области PR-технологий. Рекламные способы недостаточны, даже если это кружка пива, по которой стекает искрящаяся пена, или колосящаяся пшеница, которую везут на идиллическую мельницу.

Нужно делать ставку на развитие новых и комплексных направлений рекламы, на создание социально значимых проектов рекламных кампаний и способов рекламирования. Так, если участие людей с банкой пива на весь экран не разрешено к телевизионной демонстрации – можно спонсировать телепередачи об истории и изготовлении напитка, проводить культурные и спортивные мероприятия в качестве спонсора, участвовать на выставках, устраивать какие-либо праздники для населения, готовить шуточные представления.

ПРИМЕР. Удачная креативная находка.

«Пиво ’’Три богатыря" – ’’душевное пиво"».

Посмотрим, сколько нарушений содержится в следующей гипотетической рекламе: шуточный рекламный ролик одного известного производителя пива продемонстрирован в вечернем эфире (21.30). Молодые люди играют в футбол. Вратарь держит кружку пива и говорит: «Футбольный матч выдался жарким. И пиво быстро кончилось. Жажда меня замучила, но пока я ходил за новой кружечкой, нашим забили гол!.. Отсюда правило: вратарь не должен ходить за пивом!»

Налицо четыре нарушения, поскольку реклама:

не должна содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;

не должна использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации);

не должна размещаться: в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе.

ПРИМЕР. Грамотное следование букве закона

В рекламной кампании пива датская пивоваренная компания Carlsberg заявляет со свойственной скандинавам скромностью, что ее пиво, «скорее всего, лучшее в мире». А в телевизионном рекламном ролике шведское отделение Saatchi & Saatchi показало, каким должен быть сервис, достойный уровня Carlsberg. По сюжету спота альпинисты на высоте несколько тысяч метров с удивлением обнаруживают не только курьера Carlsberg, но и настольный футбол. Текст: «Мы не занимаемся доставкой пива. Но если бы занимались, то она была бы лучшей в мире».

Глава 18 Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей

Табачная реклама относится к рекламе с ограниченным набором каналов коммуникации, средств и мест рекламирования и ограниченной аудиторией. Распространяется в условиях негативного общественного отношения.

Ограничения в выборе средств рекламирования, безусловно, повышают риски нарушения законодательства, но это стимулирует к разработке новых уникальных технологий, участию в социальной рекламе и спонсированию (поскольку спонсировать спорт нельзя, то музыкальные фестивали, например «Нашествие», – можно).

ПРИМЕР. Удачное применение новых форм рекламирования табака

На выставке роскоши Millionair Fair, которая проходила в «Крокус Экспо» (г. Москва), была организована lounge-зона для курения, где посетителям предлагали попробовать сигареты Parliament в новой упаковке, похожей на синий картонный портсигар с папиросной бумагой внутри.

Один такой портсигар стоил 200 рублей, но приобрести можно было только блок – за 2000 рублей. После закрытия выставки работала горячая линия, по которой можно было заказать Parliament в портсигарах.

• Фирма Dunhill сотворила из ручного труда своих рабочих целую легенду – на каждой пачке сигар упаковщики ставят свои личные подписи, о чем производитель постоянно упоминает в рекламе.

Международное рекламное законодательство в отношении табачных и алкогольных компаний заметно ужесточилось. По сообщению Ей го News, в объединенной Европе с 31 июля 2005 года вступил в силу запрет на рекламу табачных изделий. По новым правилам реклама табака запрещена в прессе, на радио и в Интернете (а телевидение в ЕС уже является свободной от табака зоной), а также на всех международных спортивных состязаниях, проходящих на территории Евросоюза. В число таких состязаний попали и несколько этапов популярнейших во всем мире автогонок «Формула-1», спонсорами команд в которых выступают крупнейшие производители табака. Реклама сигарет на телевидении запрещена также в США.