Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо Страница 34

Система 1 и Система 2

Для наших целей мышление Системы 1 включает в себя бессознательные ассоциации, вызванные бренд-дизайном. А вот мышление Системы 2 — это медленное сознательное обдумывание. Потребители, которые сознательно обращают внимание на содержание рекламы, задействуют мышление Системы 2. Когда потребители видят в рамках бренд-дизайна слово «чистый», они обычно обрабатывают эту информацию с помощью Системы 1, в которой вербальные, визуальные и прочие сигналы вызывают ассоциации, формирующие восприятие, способное влиять на поведение без какого-либо осознанного вмешательства. Эти ассоциации могут также сформировать последующую сознательную реакцию Системы 2.

Потребители вольны тратить или не тратить время на сознательные размышления о бренде, задействуя Систему 2. Однако важно отметить, что успешный бренд-дизайн не основан на этом. Маркетолог, подходящий к бренд-дизайну в режиме созидания, должен понимать, что цель работы — создать желательные ассоциации Системы 1 на бессознательном уровне; эффективный бренд-дизайн — тот, в котором все элементы вызывают желательные ассоциации Системы 1. Выработка в сознании потребителя ассоциаций, которые приводят к распознаванию и интерпретации бренда без когнитивных усилий, создает последовательное восприятие, поддерживающее концепцию позиционирования бренда.

Для этого разработка последнего должна начинаться с четкого видения ассоциаций, которые он должен создавать. Явно определив их, вы можете затем создать прототип (предварительный вариант) атрибутов дизайна. Этого очень сложно добиться в обычном «режиме рассказа», которым пользуются маркетологи. Однако маркетолог с дизайн-мышлением может участвовать в создании таких атрибутов, трудясь в тандеме с разработчиком, который вносит технический вклад в создание и отладку проекта.

Coca-Cola: Система 1 и бренд-дизайн

Для иллюстрации этого процесса воспользуемся примером очень знакомого бренда. На момент написания этих строк позиционирование бренда Coca-Cola для целевых потребителей было примерно таким: это утоляющая жажду кола с освежающим вкусом, которая приносит всем радость. Компания использует как рекламу, так и контент-маркетинг, чтобы постараться заставить потребителей задуматься (Система 2) о том, что «Coca-Cola приносит радость». Однако значительные ресурсы также тратятся на бренд-дизайн. Цель состоит в том, чтобы создать ассоциации Системы 1, которые будут поддерживать эту концепцию. Они изображены на карте восприятия (рис. 7.2) традиционных качеств, связанных с компанией: она освежает и неподвластна времени. Это всегда нравилось людям во всем мире. Но в плане культуры это также созвучно современным ассоциациям, связанным со временем. В настоящее время Coca-Cola обращается к потребителям, ассоциирующим себя с динамичным образом жизни, в котором мало времени для личного удовольствия. Coca-Cola предлагает найти время и насладиться праздничным моментом.

Рис. 7.2. Карта восприятия для бренд-дизайна Coca-Cola

Ключ к бренд-дизайну — четкое представление об ассоциациях, которые оказываются целями разработки. Поскольку Система 1 работает автоматически, быстро и невербально, нет необходимости в длинных рекламных текстах. Чтобы задать направление усилий по разработке, обычно достаточно выявить три или четыре ключевые ассоциации и сосредоточить внимание на них. Использование карты восприятия, демонстрирующей желаемые ассоциации (как на рис. 7.2), — хороший способ напомнить команде разработчиков: бренд-дизайн предназначен для того, чтобы у потребителя появлялись быстрые связи Системы 1, которые в совокупности приводят к прочному восприятию бренда. Визуальные элементы могут сделать желаемые ассоциации еще более четкими. Разработчики часто считают особенно полезными визуальные представления дизайнерского замысла или доски настроения.

Классические часы на рис. 7.2 визуально передают предполагаемую ассоциацию Coca-Cola с вневременностью. Струящаяся лента также отражает динамично меняющееся качество стремительного образа жизни. Ключевой момент состоит в том, что дизайн должен сосредоточиться на вызове ассоциаций. Постоянная сверка дизайна с картой восприятия помогает поддерживать эту сосредоточенность. Все прочие критерии — функциональность, дифференциация от конкурентов или эстетика дизайна, — как правило, второстепенны. Хороший дизайн вызывает несколько мощных ассоциаций, которые заставляют потребителей узнать бренд и интерпретировать его так, как задумали создатели. Дизайн, который этого не делает, — плохой дизайн.

В следующий раз, когда у вас будет точка соприкосновения с Coca-Cola (витрина магазина, человек, пьющий газировку, или автомат с ней), поразмышляйте о дизайне с точки зрения ассоциаций, изображенных на рис. 7.2. Обратите внимание, что каждый аспект дизайна связан с ассоциациями. Плавный спенсеровский шрифт[106] в названии указывает на вневременность и движение. Это усиливается динамичной контурной лентой, которая имитирует форму лежащей на боку бутылки. Красный цвет создает ощущение праздника. Четкое представление ассоциаций и сопутствующих воспринимаемых значений позволило маркетологам (и разработчикам) убедиться, что каждый компонент дизайна выполняет свою работу.

Компоненты бренд-дизайна

Рисунок 7.3 представляет систематический способ осмысления различных компонентов бренд-дизайна. Считайте его шаблоном или картой проверок. Каждый элемент по-разному выявляет предполагаемые ассоциации. Первые два столбца — вербальные / аудиальные сигналы, а последние два — другие виды ощущений: визуальные и обонятельные сигналы. Если каждый элемент выполняет свою работу, все они будут способствовать гармоничному восприятию. Звук и запах используются реже, но на них стоит обращать внимание, потому что они базируются на опыте, а опыт становится все важнее для брендинга. Любой бренд-дизайнер должен как минимум изучить использование всех двенадцати элементов, изображенных на рис. 7.3 и описанных ниже.

Рис. 7.3. Шаблон для бренд-дизайна

Название бренда

У каждого бренда есть имя (название). Даже не имеющий названия «немарочный» продукт — это безымянный бренд. Названия могут быть описательными или вызывающими ощущения, но в любом случае это важный инструмент для создания ассоциаций. Когда в 2010 г. появился автомобильный сервис Uber, исходной концепцией позиционирования был сервис доступных роскошных черных автомобилей. Точнее, Uber предназначался для того, чтобы CEO Трэвис Каланик и его друзья могли «кататься по Сан-Франциско, как преуспевающие люди»[107]. Было выбрано название UberCab. При выборе имени бренда очевидными ассоциациями были доступная роскошь и высокий статус. Конечно, слово uber (сленговый вариант слова super) означает «превосходный экземпляр чего-либо», в данном случае супертакси. Однако ассоциации со словом cab («такси») не настолько желательные. К счастью для Uber, слово cab вызвало проблемы с городскими властями, поэтому название было сокращено до Uber и оформлено так, как показано на рис. 7.4. Это дало новому бренду желательные ассоциации.

Рис. 7.4. Оригинальный логотип Uber

К 2016 г. концепция Uber превратилась в «повседневное удобство». Потребители стали думать о бренде как о полезном средстве перемещения. Ассоциации со старым названием оказались контрпродуктивными. Поэтому в 2016 г. компания разработала новый дизайн на основе нужных ассоциаций эффективности, удобства и обыкновенности. Само название уже имело слишком большой капитал идентичности, чтобы его можно было изменить, однако компания модифицировала способ отображения, чтобы