Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо Страница 35

Рис. 7.5. Измененный логотип Uber

Может показаться, что придумать название бренда, вызывающее прочные ассоциации, — дело простое. История, однако, показывает, как легко компании могут заблуждаться. В свое время смартфон BlackBerry был технологически удачным с точки зрения надежности и безопасности. Однако инженерное мастерство компании не соответствовало подходу к названию. Первоначально она выбрала название Pocketlink[108], чтобы продемонстрировать, что это больше чем обычный телефон. Однако ассоциации были либо слабыми, либо бессмысленными, как и в случае с другими именами-кандидатами: airWire, Banjo, Banter, Photon, Tailwind и TelTop. В конце концов нейминговая компания Lexicon придумала название BlackBerry[109], утверждая, что оно будет ассоциироваться со связью[110]. Со временем эта ассоциация стала настолько сильной, что потребители придумали слово crackberry, чтобы описать людей, которые постоянно сидят в телефоне[111]. Обратите внимание на фонетический ритм и аллитерацию более мягких согласных BB в слове BlackBerry. Это ассоциировало телефон скорее с хай-тач, чем с хай-тек[112]. Несмотря на бешеный успех, компания в итоге не смогла угнаться за развитием сенсорных экранов. Слишком поздно BlackBerry (сменившая название с Research in Motion) представила смартфон с таким экраном и операционной системой Android. Не помогло и то, что телефон назвали Priv. Предполагалось, что это будет отсылкой к силе компании в технологиях конфиденциальности[113], однако название не вызывало никаких ассоциаций. К сожалению, такие истории слишком распространены.

Вот схожий случай. Один производитель автомобилей назвал модель Nova, что вызвало неприятную ассоциацию у испаноязычных: no va переводится с испанского как «не едет». Еще один пример неудачного выбора названия бренда произошел, когда крупная сеть больниц около Чикаго решила прекратить сотрудничество с клиникой университета и не использовать больше его название. Вместо того чтобы добавить имя нового партнера, эта сеть больниц решила идентифицировать себя просто как университетскую больницу. Поскольку она располагалась в районе Норт-Шор к северу от города, она взяла название NorthShore University HealthSystem. С точки зрения бизнеса это умный ход. С точки зрения наименования бренда — не совсем. У потребителей возникала ассоциация этой системы с неким Университетом Норт-Шор, о котором они никогда не слышали, — и неудивительно, потому что такого университета не существовало[114].

Следует иметь в виду, что потребители не обязаны знать об ассоциациях с именами и вполне могут отрицать их наличие. Вряд ли многие люди догадываются, что название бренда Tiffany восходит к латинскому слову, означающему «богоявление»[115]. Не знают потребители и о том, что фонемы «ти / фа / ни», из которых состоит это название, дети в процессе овладения речью усваивают поздно, поэтому люди ассоциируют их с редкостями[116]. Точно так же «острые» названия (вроде Jax) ассоциируются с кислым вкусом, а «круглые» (например, Berry) — со сладостью[117]. Названия, в которых используются гласные переднего ряда (например, Pryv), кажутся меньше, чем названия с гласными заднего ряда. В целом даже инвесторы, которые, по идее, принимают рациональные решения, предпочитают более плавные названия (которые удобнее, потому что короче или легче произносятся)[118]. Система 1 связывает плавность и гладкость с близким знакомством и поэтому обеспечивает положительное отношение к бренду[119]. Не нужно быть лингвистом, чтобы интуитивно чувствовать такие тонкие ассоциации.

Имейте в виду, что на дизайн может влиять мода — как для выбора наименования, так и для других атрибутов. Недавно некоторые бренды брали имена людей, чтобы выглядеть более дружественно в онлайн-среде: существует бренд матрасов Casper, финансовый бренд Marcus и бренд медицинского страхования Oscar. Но когда что-то становится модным, этим злоупотребляют, а потребители начинают осознанно замечать избыточное использование. В результате желаемые ассоциации ослабляются. К сожалению, компании могут поддаваться модному увлечению, не учитывая ассоциации.

Корпоративная идентичность

Названия компаний по определению передают их индивидуальность. Какой-нибудь бренд компании Disney может обладать собственным именем, однако слово Disney вызывает свои ассоциации и способно влиять на ассоциации, связанные с названием бренда. Еще один хороший пример — Federal Express. Первоначально компания позиционировала свою службу доставки на следующий день, исходя из концепции надежности, на которую можно положиться, поскольку у компании есть собственные самолеты. По мере развития этой отрасли потребители стали ожидать надежности от всех компаний. Federal Express потребовалось выделиться большей скоростью, чтобы время доставки составляло менее 24 часов. В рамках такой смены позиционирования они адаптировали бренд и переименовали в FedEx. Новое название стало скорее глаголом, ассоциирующимся с быстрыми действиями. Это позволило Federal Express сохранить название компании, которая представляет бренд FedEx. Такая корпоративная идентичность связывалась с технологиями и владением парком самолетов, тем самым поддерживая и дополняя бренд.

Хотя некоторые компании склоняются к подходу дома брендов, при котором совокупность брендов минимально отождествляется с общей корпоративной идентичностью, все шире распространяется подход компании-бренда, когда компании стремятся поддержать свои бренды с помощью ярко выраженной корпоративной идентичности. Более подробное обсуждение компании-бренда и дома брендов представлено в главе 3. Federal Express — один из примеров. Такая практика стала стандартом во многих отраслях. Например, Marriott подчеркивает идентичность с корпорацией для бренда Courtyard by Marriott; при этом Courtyard ассоциируется с нетрадиционной гостиницей, а Marriot предполагает хорошее знакомство.

Иногда имена компании и бренда совпадают, например в названии гостиниц Marriott. Интересно, что Ford создал Lincoln Motor Company в качестве корпорации для бренда Lincoln, который ранее принадлежал Ford. Но здесь снова тенденция — синергетическое использование корпоративных названий и наименований брендов. Компания Johnson & Johnson изначально продавала зубную нить под брендом Johnson & Johnson. Это давало ассоциации с медициной. Компания хотела, чтобы бренд больше ассоциировался с удобством, поэтому изменила название на Reach («доступ»), а Johnson & Johnson стало корпоративной идентичностью. На рисунке 7.6 показано, как название компании добавляет к имени бренда медицинские ассоциации. Следует отметить, однако, что корпоративное имя сможет поддерживать название бренда только после того, как компания уже стала обладать определенной идентичностью. Представьте, что вместо Johnson & Johnson стоит выдуманное название вроде Diageo или Mondelēz International. В идеале и наименование корпорации, и название бренда способствуют желаемым ассоциациям.

Рис. 7.6. Корпоративное наименование плюс имя бренда

Фирменные фразы

Хотя фирменные фразы часто считают элементом рекламы, они представляют собой короткие слоганы, выражающие концепцию позиционирования бренда в одном предложении. Они помогают запоминать рекламу и