Александр Репьев - Мудрый рекламодатель Страница 35

Кризисный PR

Когда жизнь течёт спокойно, сотрудникам PR-отделов, откровенно говоря, грех жаловаться на перегрузки. Подобно шоферам и лётчикам, PR-мены получают возможность проявить себя во время кризисов. Но, как ни странно, в некоторых кризисных ситуациях высшим пилотажем считается умение… вообще не реагировать на кризис, в частности, на негативную прессу.

Мудрые англичане говорят: «В сегодняшние новости завтра будут заворачивать жареную картошку с рыбой» (любимое уличное лакомство англичан).

Неумение PR-менов работать в кризисных и предкризисных ситуациях особенно заметно в стране перманентных кризисов по имени Россия.

Выставки и пресс-конференции

Из богатого арсенала методов PR я бы выделил выставки и пресс-конференции, поскольку эти дорогостоящие мероприятия далеко не всегда проводят эффективно.

Начнём с того, что, как показывает опыт, многие организаторы выставок и пресс-конференций не могут чётко ответить на простые вопросы: для чего они проводят эти мероприятия, и как можно оценить их успех? Зато их очень волнует крутизна стенда и длина ног стендисток на выставках и количество шампанского и икры на пресс-конференциях.

Если вы согласитесь со мной, что успех выставки определяется приростом бизнеса, а пресс-конференции – количеством и качеством опубликованных после неё статей, то я открою вам один «секрет» успеха этих мероприятий:

Секрет успеха выставок и пресс-конференций определяется тщательностью подготовки раздаточных материалов.

То есть как раз то, на что пиарщики обычно меньше всего обращают внимание. Более подробно этот вопрос рассмотрен в разделе «Жанры рекламы».

PR и реклама

И реклама и PR должны руководствоваться одними и теми же продающими моментами, позиционированием и целевым имиджем. Но их методы несколько различны. В PR многое достигается в личном общении, здесь много оперативной работы, работы ногами и на телефоне.

Рекламные и PR-отделы должны тесно взаимодействовать.

Печатные материалы для PR-ных акций (пресс-релизы, рекламные статьи и т.д.), должно создавать не PR-мены, а копирайтеры. Что получается, когда эти материалы пишут сами PR-специалисты, мы убеждаемся во время предвыборных кампаний, когда мы выгребаем из своих почтовых ящиков беспомощные бумажки, ничего толком не говорящие нам о кандидате.

Если вы думаете, что только у нас могут делать плохую рекламу, то вы ошибаетесь

Посмотрите на эту рекламу.

О чём эта реклама? (Сравните с вашими первыми предположениями.)

Рассмотрите рисунок и перевод заголовка (сигнал первого уровня)(Перевод текста внизу).

О чём это?

Прочтите первый столбец перевода.(Вспомним, что в журнале на принятие решения «читать-не читать» мы тратим 1,5-2 сек. Теперь оцените шансы рекламы быть хотя бы прочитанной. Оцените рекламу.)

О чём это?

Прочтите второй.

О чём это?

Дочитайте рекламу до конца. Узнали о чём?

Ткань американского бизнеса меняется

Раньше носить деловой костюм означало быть бизнесменом. Но в последние годы на работу пришли миллионы женщин. И их появление привнесло глубокие изменения. Не только в деловой одежде, но и в жизни фирм.

24 марта Wall Street Journal опубликует специальный доклад о возрастающей роли женщин в бизнесе. В докладе «Деловая женщина» будет рассмотрена природа нового бизнеса, и влияние на неё присутствия женщин.

Также будут рассмотрены проблемы женщин. Их прогресс. Их перспективы на будущее. Будет оценено влияние женщин на некоторые из основных принципов и представлений корпоративной Америки.

Доклад «Деловая женщина» будет включён бесплатно в каждый экземпляр Wall Street Journal в понедельник 24 марта. Обязательно прочтите его. Женщина вы или нет.

The Wall Street Journal

Разберём недостатки этой рекламы

Внешне она сделана в лучших традициях продающей рекламы. К сожалению, только внешне.

Привлекающая внимание иллюстрация несёт в себе сложную, неочевидную идею, понятную только самому фотографу. Только после тщательного рассмотрения можно заметить, что платочек в кармане явно мужского пиджака кружевной – намёк на что-то женское. Тестирование показало, что эта задумка осталась незамеченной практически всеми респондентами, хотя им отводилось 15 секунд, вместо обычных 1,5-2 секунд, которые мы в среднем уделяем рекламе в журнале в «боевых» условиях.

Заголовок многие интерпретировали в буквальном смысле – меняется ткань, из которой теперь шьют деловые костюмы.

Что же «продаёт» реклама на самом деле? Она продаёт доклад «Деловая женщина». Но призыв прочитать его авторы рекламы так тщательно закопали в конце текста, что, надо полагать, до него доберутся единицы.

Общая оценка – реклама исключительно слабая.

Как делают эффективную рекламу

Методы искусства, письма, типографики, радио, телевидения важны. Но они вторичны в сравнении с основным продающим предложением, вокруг которого строится реклама.

М. Хайт

В изящных творениях довольно одного действия общего: что за охота видеть производство?

Пётр Вяземский

НАШ ПОЭТ, в общем-то, прав. Нам «неохота видеть производство», когда мы отдаём в починку часы или в химчистку костюм, садимся в самолет или получаем сотни других услуг. Объясняется это просто: чтобы оценить результат, нам не нужно быть специалистами: если часы тикают и показывают точное время, то всё нормально. А как оценить рекламу, если она должна «затикать» только через пару месяцев? Причём на фоне «тиканья» множества других рыночных факторов.

Что можно порекомендовать рекламодателю, уже начинающему понимать, что волюнтаризм – это не самая лучшая основа для сотрудничества с рекламистом? Возможны два подхода: полностью довериться рекламисту и безоговорочно принимать все его решения, или же вникнуть в «производство» настолько, чтобы быть в состоянии цивилизованно участвовать в процессе. Если вам ближе второй вариант, то вам стоит просмотреть эту главу.

Я хотел бы подчеркнуть, уважаемый рекламодатель, что эта глава не научит вас делать рекламу. Но она вам поможет понимать и оценивать всё, что рекламист для вас сделал, а также чего он не сделал или сделал плохо. В любом случае, вы, я надеюсь, не будете мешать опытному рекламисту помогать вам в вашем бизнесе.

Этапы

Уважаемый рекламодатель, между вашим обращением в агентство и получением вами прибыли от вашей успешной рекламной кампании проходит сложный процесс, в котором может быть задействовано довольно много людей. Мы не будем рассматривать вопросы размещения рекламы, а остановимся только на её создании и оценке.