Александр Репьев - Мудрый рекламодатель Страница 36

Этапы

Уважаемый рекламодатель, между вашим обращением в агентство и получением вами прибыли от вашей успешной рекламной кампании проходит сложный процесс, в котором может быть задействовано довольно много людей. Мы не будем рассматривать вопросы размещения рекламы, а остановимся только на её создании и оценке.

Процесс создания рекламы можно условно разбить на следующие этапы:

• Маркетинговый и рекламный аудит

• Копирайтинг (стратегия, идеи и текст)

• Дизайн и форматирование

• Тестирование

Повторяю: деление это очень условно, поскольку при работе над рекламой многое идёт параллельно, часто приходится возвращаться к пройденному, всё переделывать и перекраивать. Кроме того, каждый из перечисленных этапов может иметь несколько подэтапов. Тем не менее, некоторая схематизация здесь помогает.

Аудиты

Выше мы говорили о маркетинговом аудите фирмы, продукта и рынка. Для рекламиста его результаты должны быть отправной точкой. Если рекламист, даже очень талантливый и опытный, начинает что-то ваять без маркетингового «фундамента», получая информацию только из одного источника – с потолка, и если анализ ему заменяет «творческое озарение», то ничего серьёзного не ждите. К сожалению, опыт показывает, что рекламисту редко предоставляют готовые результаты маркетингового аудита. Тогда ему приходится проводить его самому.

Иногда рекламисту приходится также проводить рекламный аудит для получения дополнительных сведений и идей, в частности, для оценки приоритетности продающих моментов в данном сегменте. На это требуется время.

Из этого следует, что если вы обратились к профессиональному рекламисту, то не требуйте от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов рекламы до тех пор, пока он не получит ответы на ряд очень важных вопросов (см. ниже).

Успех этого этапа зависит не только от знания рекламистом маркетинговых и прочих основ, но и от его опыта и интуиции, добросовестности и трудолюбия. Именно на этом этапе наиболее важно ваше понимание и сотрудничество. Американский рекламист Сэм Скалли говорил рекламодателям: «Мы не можем создавать рекламу на интуиции. Дайте рекламистам всю информацию, в которой они нуждаются, чтобы делать свою работу – потому что реклама основана на информации». Словом, уважаемый рекламодатель, помогите рекламисту помочь вам!

Сколько длится этот этап? Всё зависит от сложности продукта, фирмы и рынка, а также от информированности, жизненного опыта, способностей и добросовестности рекламиста. Очень многое также зависит и от вашей маркетинговой культуры, уважаемый рекламодатель, а также от вашего желания и способности сотрудничать.

Известны случаи, когда бригады рекламных аналитиков неделями по крупицам собирали нужную для работы информацию. Когда нашим Клиентом стала крупная перестраховочная компания, то процесс нашего «влезания» растянулся на два месяца. Потребовалось перемолоть массу литературы на разных языках, составить множество вопросников, провести мозговые штурмы и интервью. И ни одной строчки за все два месяца! Но зато потом на едином дыхании были созданы материалы, которые были высоко оценены российскими и западными бизнес-аналитиками.

Очень помогает, когда рекламисты уже имеют опыт работы на данном рынке. Например, при переходе от одного водочного Клиента к другому рекламисты уже прочитали массу литературы по водке, ознакомились с технологией её производства, обошли несколько десятков магазинов, переговорив с десятками продавцов и сотнями Клиентов. Остаются очень важные частности. Так, если предыдущий Клиент выпускал очень дорогую водку, а нынешний – недорогую, то рекламисты должны заново обойти магазины, но уже другие. Если в первом случае это были элитарные Клиенты, то во втором – люди попроще, вплоть до представителей подворотнего «бомонда».

Когда рекламист может приступить к созданию рекламы? Только тогда, когда он имеет ответы на ряд вопросов. Прежде всего он должен иметь по возможности наиболее полное представление о том, ЧТО и КОМУ рекламируется.

Что является предметом рекламы? Что покупает Клиент? Каков перечень продающих моментов для предлагаемого продукта, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы?

Какой продающий момент является приоритетным для аудитории данной рекламы? Как мы помним, этот вопрос исключительно важен для рекламиста, поскольку он может использовать основной продающий момент в заголовках или подзаголовках.

Кто Клиент данного продукта в данном регионе или сегменте? Кто из читателей/зри–телей/слушателей данного СМИ относится к этой категории, и какова специфика этого СМИ? Как они покупают данный продукт? По каким критериям они выбирают? Является покупка простой или сложной?

Какова осведомлённость среднего представителя целевой аудитории о продуктах данной категории? Какие термины он понимает, и на каком языке он говорит? – Десятки вопросов, требующих воображения для постановки и анализа, и изобретательности, прозорливости, интуиции для ответа.

Следует тщательно проанализировать среду данной рекламы (см. раздел «Среда рекламы»). Особое внимание надо уделить времени контакта равнодушного Клиента с рекламой.

Распространённой ошибкой является частое и суетливое изменение рекламной политики фирмы. Основанием для этого обычно служит просто очередное «креативное» озарение очередного менеджера по маркетингу или очередного рекламного агентства.

Хорошая реклама должна быть продолжением предыдущей рекламной политики фирмы. Её, разумеется, менять можно, но только отмерив семь раз. Часто больше мужества и творчества требуется на то… чтобы ничего не менять в рекламе, если та и так отлично работает.

При создании очередной рекламы следует учитывать рекламную и маркетинговую историю компании. Следует также учитывать взаимодействие данной рекламы с другими средствами маркетинговых коммуникаций фирмы, в частности с Web-сайтом.

Источники информации

Для сбора информации рекламист использует разные источники. Но изначальным источником являетесь вы, уважаемый рекламодатель. Вы должны понимать, что чем больше рекламист узнает о вашей компании и вашей продукции, ваших рынках и ваших конкурентах, тем больше у него будет возможностей заработать вам деньги.

В идеальном случае рекламист должен участвовать в маркетинговом аудите или даже проводить его сам. С вашим участием, разумеется.

Вопросники

Обычно рекламное агентство разрабатывает для Клиента вопросник (вопросники). Его объём зависит от многих обстоятельств, но в среднем это 10-20 стр.