Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити Страница 38

Всегда есть вероятность, что журналист задаст вопрос о менее существенном аспекте и попытается отобрать у вас драгоценное время. В таком случае поступайте, как поступают хитрые политики: не отвечайте или, по крайней мере, сначала скажите то, что хотели. Диалог получится примерно такой:

Репортер: «Сенатор, как, по вашему мнению, новый договор повлияет на отношения между США и Китаем?» Сенатор: «Боб, сначала я хотел бы подчеркнуть, что договор был бы невозможен без огромных усилий нашего президента».

Озвучив сообщение, ради которого он и пришел, сенатор может ответить на вопрос репортера или подождать, пока его повторят.

В программах другого формата, например на радио или телевизионных ток-шоу, используйте правило, которому следуют все сценаристы. Расскажите, о чем вы собираетесь говорить. Расскажите желаемое. Расскажите, о чем вы только что говорили.

Я заметил, что даже люди, привыкшие давать интервью в прямом эфире, начинают с мощной реплики, но заканчивают вяло и беспомощно. Каждый уважающий себя ведущий ток-шоу заранее выяснит, что вы собираетесь говорить. Вы без проблем выскажете свое мнение, когда к вам обратятся. Вы, собственно, для того и пришли. Однако истинные эксперты по паблисити блистают в течение всего интервью, когда оппоненты уже исчерпали себя.

Ведущий затрагивает второстепенные аспекты, и многие гости успокаиваются и замолкают, позволяя другим вести дискуссию. Не делайте этого. Отвечайте на дополнительные вопросы, но не отклоняйтесь от главной темы, возвращайтесь к ней постоянно.

Опытные ведущие шоу дают гостям возможность подвести итоги. Это ваш шанс на красивый финал. К примеру, Билл О'Рилли, ведущий «Фактора О'Рилли», сворачивает беседу, предупреждая гостей: «Вы можете сказать свое последнее слово». Некоторые хватаются за возможность вернуться к началу программы и вбить свое сообщение в головы слушателей. Большинство людей этим пренебрегают.

Не рассчитывайте, что ваш собеседник будет столь же умел, как О'Рилли. Я вел ток-шоу на радио и новости на ТВ и знаю, что нелегко распределять время в процессе живых бесед. Не забудьте сказать ведущему и продюсеру, что вы хотели бы закончить свое выступление небольшим резюме. Участвуя в долгой беседе, напомните своему собеседнику о договоре, прежде чем он попрощается с аудиторией.

Зверь жесток к равнодушным людям, он их запутывает и запугивает. Они быстро сдаются, тем самым уменьшая конкуренцию. Тот, кто знает принципы СМИ, уверен, что паблисити — это не событие, а процесс. Вы где-то выигрываете и где-то проигрываете, но главное — не останавливаться.

Гораздо легче оставаться прилежным и уверенным, зная, что повторение необходимо для успеха. Это верно для McDonald’s, Rolling Stones и для вас. Ваша цель — устойчивый интерес СМИ, и достичь ее можно с помощью повторения.

Сейчас мы на полпути к результату. Вы изучили приманки, три ключевых элемента, привлекающих Зверя. Это неординарность, эмоциональность и простота. Мы только что закончили рассматривать капканы — те принципы, которые помогают удержать внимание СМИ. Широкая известность и прекрасные цитаты не приходят сами по себе, они являются продуктом подготовки. Мы готовим материал не только для себя, но и для репортеров, редакторов и продюсеров, которые безумно радуются легкой работе. Наконец, успех должен быть закреплен. Здесь действует принцип повторения.

Пора двигаться дальше. Мы переходим к прикладным принципам медиа, то есть к агрессорам. Три следующие главы ответят на вопрос: «Как добиться паблисити?»

ПРИНЦИП РЕСУРСОВ

Все мы слышали и говорили фразу. «Важно не с чем ты знаком, а с кем ты знаком». Эта народная мудрость входит в десятку самых распространенных полуправд всех времен. Не верьте ей.

Конечно, знакомства важны. Большая часть этой главы посвящена как раз значению личных отношений в борьбе за паблисити. Однако было бы принципиальной ошибкой сбрасывать со счетов то, что вы знаете. Профессиональные комментарии — основа рациона Зверя.

Люди интересуются новостями по двум причинам: чтобы удовлетворить любопытство или улучшить свою жизнь. Каждый, кто хочет пожинать плоды известности, должен поработать в сфере улучшения жизни, в том числе своей собственной.

Польза от предоставления Зверю ресурсов бесспорна. Будучи экспертом, вы придаете достоверность статье или сюжету репортера. Выбрав вас из тысяч других специалистов, репортер обеспечивает вам репутацию надежного профессионала. В глазах клиента вы становитесь лучшим из лучших.

Освещение вашего товара или услуги в СМИ подразумевает, что вы лидер. Политики, чаще других упоминающиеся в медиа, получают большинство голосов. Такой взаимообмен рейтингом доверия работает для всех, кто хочет повысить свой авторитет с помощью СМИ. Если вы предоставите ресурсы занимательно и любопытно, ваш успех будет ошеломительным.

Мы говорили о завидном аппетите, с которым Зверь поглощает обзоры, опросы и исследования (см. «Принцип доступности»). Легкость создания репортажа на этом материале делает его очень привлекательным. Люди — загадочные создания. Нам нравятся репортажи, подтверждающие наши убеждения, и сюжеты, разрушающие стереотипы.

Знаете ли вы, что за последние 20 лет количество часов, которое американские школьники тратят на домашние задания, резко сократилось? Вы заметили, что большинство детей не брали в руки веник или мотыгу? Подозреваю, что заметили, и я вас не удивил. Тем не менее, когда Институт социальных исследований при Мичиганском университете обнародовал результаты наблюдений, подтверждающих культурные изменения, журналисты охотно о них поведали.

Корреспонденты U.S. News & World Report заинтересовались темой, взяли интервью у старшего научного сотрудника Сандры Хофферт и дополнили статью мнениями еще двух экспертов. Дороти Рич, президент Института дома и школы, объяснила, почему развивается такая тенденция. Для детей создано много клубов по интересам, а родители слишком устают на работе, чтобы приучать отпрысков к хозяйству. Энтони Вульф, специалист по детской психологии и автор книги «Убирайся из моей жизни, но сначала отвези нас с Шерил в супермаркет», предложил возможные решения проблемы. С четырехлетнего возраста заставляйте детей заниматься домашней работой по выходным, присматривайте за ними.

World Report и другие информационные службы полагаются на мнение Хофферт, Рич и Вульфа. Эксперты для них источники информации. Это взаимовыгодное партнерство, удовлетворяющее потребности всех участников. Выигрывают и те, кто предоставляет информацию, и те, кто ее собирает, и конечные получатели. Аудитория читает рекомендации о том, как улучшить свою жизнь. «Не глупите, мамы и папы!» — призывают эксперты. Отправьте избалованных чад наводить порядок в гараже или пылесосить ковры и наслаждайтесь давно заслуженным отдыхом. Упаси бог мучиться от чувства вины!