Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 61

Тогда можно будет применять законодательство о рекламе к тем эпизодам произведений, где реклама присутствует.

Например, художественный фильм, где неоднократно демонстрируется, какую водку употребляют герои, по действующему законодательству может быть показан по телевидению в дневное время любое количество раз, особенно в праздничные дни. Скажем, художественные фильмы об особенностях национальной охоты или рыбалки в целом пропагандируют определенный вид увлечений, отдыха с непременным употреблением водки.

Если ввести нормы о допустимых объемах косвенной рекламы, то данный фильм по телевидению показан не будет, поскольку реклама водки по телевидению запрещена.

Публикация в СМИ как скрытая реклама

В средстве массовой информации, если нет специальной пометки, материал рекламного характера трудно отделить от иного материала.

Как показывает практика, любая публикация в СМИ, в положительном смысле отражающая деятельность хозяйствующего субъекта или освещающая факты социальной, культурной, экономической жизни, может быть ошибочно интерпретирована как информация рекламного характера.

Анализ действующего законодательства о рекламе показывает, что не существует четких критериев, позволяющих отличить информацию рекламного характера от информации, не относящейся к рекламе.

В Законе о рекламе понятия «публикация рекламного характера» специально не дано. Более того, совокупность положений законодательных актов, регулирующих деятельность средств массовой информации, и отношения, возникающие в процессе производства и распространения рекламы, не позволяют однозначно определить, что представляют собой те или иные опубликованные в СМИ материалы.

ПРИМЕР

В газете «Коммуна» (Воронежская область) была напечатана статья «Славянский» работает на урожай», в которой журналист спрашивает руководителя сельскохозяйственного предприятия: «Откуда вы берете солярку на содержание полей в таком хорошем состоянии?» Руководитель сообщает о хорошем качестве дизельного топлива АПК «Славянский». Данная статья Воронежским территориальным управлением Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства была признана рекламным материалом.

Наиболее результативен подход, где важно не количество упоминаний в статье о чем-либо, а расстановка акцентов.

Очевидно, что законодатель должен учитывать, что скрытая реклама обслуживает потребности так называемой «теневой экономики», имеет меньшие финансовые издержки по сравнению с надлежащей рекламой и менее подвержена риску выявления и опровержения себя как ненадлежащей рекламы. Эти обстоятельства вызывают к жизни все новые и новые проявления скрытой рекламы и рост объема данной рекламы в российских средствах массовой информации.

ПРИМЕР. Косвенная реклама

Статья о какой-либо болезни. В ней акценты сделаны не на причинах и последствиях заболевания, не на способах лечения. В материале восхваляются производитель, уникальность, качество и состав его продукции. Делаются выводы о необходимости применения лекарств производителя.

• Интервью с руководителем компании о достижениях и перспективах его фирмы.

• Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипулирует его поведением.

• Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-либо крупных объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре без видимых оснований.

• В название спектакля включается наименование бренда, не связанного с главной идеей пьесы.

• Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.

• В детективных романах модных писателей и в популярных кинофильмах герои неоднократно используюттовары определенных брендов, выделенных в произведении в кавычках.

ВЫВОД

Ненадлежащей косвенная реклама может быть, если она скрытая, т. е. если упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, неорганично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе являются сведениями рекламного характера.

Раздел 5 Участники в рекламной деятельности

Глава 41 Индивидуальный предприниматель на рынке рекламы

Выбор правового статуса индивидуального предпринимателя для специалиста в области рекламы

Творческие личности для ведения самостоятельного дела в рекламном процессе, скажем, в качестве дизайнеров, фотографов, режиссеров рекламных роликов, рекламных агентов и т. д., могут избрать для себя путь индивидуального предпринимательства.

В статье 11 НК РФ указано, что индивидуальные предприниматели — это физические лица, зарегистрированные в установленном порядке и осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица. Их государственная регистрация проводится в соответствии с Федеральным законом «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей».

Обратим внимание на пункт 4 ст. 23 ГК РФ, согласно которому гражданин не вправе ссылаться в отношении заключенных им сделок на то, что он не является предпринимателем, поскольку не прошел государственной регистрации. Суд может применить к таким сделкам физического лица правила об обязательствах, связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Правомочия индивидуального предпринимателя: возможность открытия расчетных счетов в банках и проведения безналичных расчетов, получения кредитов как субъекта малого предпринимательства, создания хозяйственных товариществ (как известно, товарищества не могут создавать граждане – не предприниматели) и хозяйственных обществ, наем работников в неограниченном количестве, право заключения предпринимательских договоров.

Например, индивидуальным предпринимателем может стать копирайтер (в буквальном переводе это слово означает «писатель текстов») – одна из центральных фигур в рекламном деле. Термин copywriter возник в США в конце XIX века, когда шло становление современной рекламы. Функции копирайтера: разработка стратегии, идеи и компоновки рекламы, создание и форматирование текста, маркетинговый аудит, составление перечня продающих моментов, написание текста и его художественное оформление. Копирайтер объединяет вокруг себя всю творческую бригаду. Как шутят специалисты, рекламные агентства, в которых отсутствуют копирайтеры, можно уподобить бригадам токарей и фрезеровщиков, пытающимся создать самолет без авиаконструктора.