Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 60

Таким образом, распространив рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации, компания ввела потребителей в заблуждение и была оштрафована за нарушение Закона о рекламе.

Эти случаи показывают, что реклама, вводящая в заблуждение, не имеет четких границ в нормах законодательства.

Глава 40 Скрытая реклама

Понятие н признаки скрытой рекламы

Скрытая реклама — это та разновидность косвенной рекламы, которая воздействует подсознательно, официально не обозначена как реклама и законодательно запрещена.

Согласно статье 5 Закона о рекламе не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции или в другой продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Как замечательно выразился Ш. Вольтер: «Рекламист – это человек, который профессионально мешает смотреть интересный фильм, который куплен каналом, благодаря опять-таки усилиям рекламиста».

Как правило, рекламируя таким образом свою продукцию, компании не только продвигают ее на рынке, но еще связывают ее в сознании потребителей с полюбившимися образами героев фильмов (сериалов) или с самими актерами.

Например, в США такое продвижение брендов приобрело масштабный характер. С середины 80-х годов большая часть голливудской продукции выпускается с эпизодами, где есть скрытая реклама. Так, герои фильма «Матрица» в первой части пользовались телефонами Nokia, а во второй – Samsung, персонажи комедии «Люди в черном-2» ездили на автомобилях Mersedes. Фильм «Изгой» вообще полностью построен на рекламе службы доставки FedEx.

Заметим, что на каких-то автомобилях персонажи фильма в любом случае должны ездить. Но если торговая марка показана крупным планом с определенной частотой, то это скорее скрытая реклама. Как показывает практика, такая реклама оказывается очень эффективной.

Фильм «Золотой глаз» позволил компании BMW получить заказы на новую модель своего автомобиля в общей сложности на $300 млн. А продажи часов Omega Seamaster после их рекламы в этом фильме выросли на 900 %. Иногда косвенная реклама позволяет завоевывать рынки, например после рекламы в очередной бондиане «Завтра не умрет никогда» компания Ericsson сумела выйти на американский рынок мобильной связи.

В мировой практике рекламные технологии и соответствующие услуги по внедрению рекламы в сюжет художественных произведений получили широкое распространение и известны под наименованием Product Placement.

Эксперты выделяют три основных вида Product Placement:

визуальный – четко и выпукло демонстрируется товар или логотип компании. Например, в «Дневном дозоре» этикетка пива – крупным планом или поездка по стенам гостиницы «Космос» на рекламируемом автомобиле;

вербальный – устный (компанию или продукт герои упоминают в разговорах) или неустный (звук, который ассоциируется у потребителя с тем или иным товаром);

динамический (кинестетический), когда товар становится неотъемлемой частью сюжета. Например, положительный герой ездит на автомобилях определенной марки и пользуется определенной мобильной связью (Джеймс Бонд).

ПРИМЕР

• В России направление Product Placement также получает свое развитие и распространение в кино– и телеиндустрии.

• Кинофильм «Особенности национальной охоты» – герои пьют водку определенной марки и закусывают равиолями, причем неоднократно упоминая продукте разговоре.

• В телевизионном сериале «День рождения Буржуя-2» упоминается продукция компаний Whiskas и Catsan.

• В кинофильме «Дневной дозор» крупным планом показывают пиво «Старый мельник».

• В фильме «Любить по-русски-3» герои приобретали холодильник Bosch. У этой рекламной акции была конкретная цель – разрушить стереотип, будто холодильники иностранного производства могут позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому в фильме показывали, что этот холодильник стоит не дороже прочих, герои покупали его для деревенского дома.

Что в этих случаях общего и можно ли утверждать о наличии скрытой рекламы?

ВЫВОД

Закон о рекламе не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Следовательно, скрытой рекламой это не является.

Телевизионные сериалы, реалити-шоу, литературные романы с продолжением привлекают рекламодателей, поскольку имеют сформировавшуюся аудиторию, доверяющую данным явлениям культуры, и продвигать в них какой-либо товар гораздо проще.

ПРИМЕР

• Киномерчандайзинг: образ супермена в рекламе зубной пасты. Рекламодатель использует известный до рекламной кампании анимационный образ.

• Литмерчандайзинг: читатели заметили рекламу продукции «Золотого петушка» в произведениях Д. Донцовой,

макарон «Макфа» – в произведениях Т. Устиновой. Далее эти авторы стали регулярно появляться на телеэкране.

Источник: «Услуги и цены». 2007. № 1.

Социальный вред от скрытой рекламы может проявиться значительно позже, например в сформировавшейся у молодежи идеологии потребительства, пренебрежения к истории и культуре страны. Скрытая реклама становится элементом молодежной субкультуры за счет пропаганды праздного образа жизни. Для молодежи – это приобщение к так называемой «тусовке», где важны деньги, внешний успех, курение, употребление алкоголя, регулярное посещение ресторанов и ночных клубов и т. д.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Скрытое рекламирование чего-либо будет продолжаться в таком тотальном распространении, пока законодательно не будет признано, в каких средствах, способах и объемах можно включать рекламу в художественные произведения (возможно, за исключением музыкальных). Следует устанавливать рамки использования рекламы в сюжете кино– или телевизионного фильма, сериала, театрального спектакля, музыкального шоу, иного произведения искусства и литературы. Данные произведения должны выходить со специальной пометкой о наличии косвенной рекламы либо количество упоминаний.

Тогда можно будет применять законодательство о рекламе к тем эпизодам произведений, где реклама присутствует.