Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 59

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе:

обратиться за защитой нарушенных прав в судебные органы,

требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена.

Глава 39 Реклама, вводящая потребителя в заблуждение

Согласно статье 5 Закона о рекламе не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Интересен пример конкурентной борьбы на рынке рекламы, которая заставляет конкурентов соблюдать законодательство.

ПРИМЕР

Появление на рынке нового лекарства от изжоги Prilosec компании Procter & Gamble, которая собиралась продавать его без рецепта, был остановлен совместным иском компаний Johnson & Johnson и Merck. Они обвиняли P&G в предоставлении заведомо ложной информации в рекламе препарата, где было обещано немедленное излечение, однако на практике препарат помогает в том случае, если клиент принимает его от одного до четырех дней.

Prilosec от P&G вышел на рынок безрецептных препаратов, напрямую конкурируя с препаратом Pepcid, который производит J&J/Merck. Вполне возможно, что из-за скандала и судебных разбирательств вокруг Prilosec известность, популярность и цена лекарства вырастут.

Обратим внимание на способы введения в заблуждение, используемые в рекламе:

ложные обещания, т. е. объективно невыполнимые предложения и обещания типа: «морщинки разглаживаются», «это лекарство излечивает рак…», «вернем здоровье», «подари себе и своим близким здоровье», «чай… подарит вам красоту и легкость»;

ПРИМЕР

• В одном из рекламных роликов конфет и шоколада вместо указаний на вкусовые, традиционные и другие качества продукции акцент был сделан на «приобретение здоровья»: «…подарите детям здоровье – фабрика «Бабаевская».

• Объявление низкой цены на заведомо дорогой товар с целью привлечения покупателей. Прибыв за покупкой, покупатели обнаруживают, что рекламируемый товар не в полном комплекте или закончился, но есть аналогичный – по более высокой цене.

неполное описание качеств, где указываются возможности рекламируемого товара, но умалчиваются его недостатки, отдельные элементы, свойства и материалы или ограничения в использовании;

ПРИМЕР

• Стол для настольного тенниса, который нельзя использовать вне помещений.

• «Обувь из кожи» (где кожа составляет незначительную часть изделия).

• «Мебельный гарнитур из натурального дуба» (в действительности из дуба выполнены только отдельные элементы).

некорректные сравнения — утверждения о том, что объект рекламы, его употребление или использование аналогичны признанным в обществе ценностям, причем утверждения невозможно проверить без применения специальных средств и исследований: «прекрасен, как алмаз…», «как старое народное средство…», «свойства горного меда»;

ПРИМЕР. Образное сравнение, где нет необходимости вводить потребителя в заблуждение благодаря воздействию на воображение последнего

В рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «…нетронутая чистота и свежесть альпийской природы… мы сохранили для вас в упаковке…». Эффект усиливает видеоряд панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирального порошка. Дополнительное связывание осуществляется с помощью рифмованного слогана: «Чистота – чисто Тайд».

визуальный обман — рекламные трюки, когда демонстрируемый товар (продукт), изображение на упаковке благодаря спецэффектам выглядят иначе, чем на самом деле: по цвету, по соотношению элементов, по форме;

РЕКОМЕНДАЦИЯ

В поисках эстетических средств подачи рекламы можно удержаться в рамках правового поля, если применять образные сравнения, романтический сюжет и т. д.

ПРИМЕР

В одном из рекламных роликов приобретение шампуня образно приравнивается как доказательство любви к женщине и стремление участвовать в поисках красоты и совершенства («…докажите ей свою любовь…подарите ей красоту… набор для ухода за волосами Pantene Pro-V»).

• В телерекламе Nescafe употребление кофе трактуется как «стремление к совершенству».

ложные утверждения, т. е. объективно не соответствующие действительности утверждения;

ложные сравнения — объект рекламы сравнивается с тем, чего нет, или с тем, с чем сравнить невозможно. Например, «превосходный», «лучший», «единственный» или «новый» товар сравнивается с «обычным», «другим» или «старым». При этом «обычный – другой» товар не имеет названия и возможности продемонстрировать те же свойства в свою защиту;

дополнения к основному объявлению, перечеркивающие его смысл. Например, основной текст набирается крупным шрифтом, а далее – мелким текстом пояснения: «Покупка нового костюма – за половину цены при условии приобретения первого костюма за полную стоимость».

Итак, вводящей в заблуждение признается реклама, которая своей неверной интерпретацией, погрешностями в тексте либо бездоказательными утверждениями обращается к тем группам населения, которые неспособны оценить информацию критически (дети, молодежь, старики); в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребителя права свободного выбора, способна не только запутать потребителя, но и нанести вред его здоровью и/или ущерб его имуществу.

ПРИМЕР

• Одна из лос-анджелесских радиостанций устроила викторину с главным призом – автомобилем Hummer Н2. Однако выигравшей приз слушательнице предложили вместо внедорожника пульт дистанционного управления от радиоуправляемой модели. Эта ситуация вызвала спор, так как очевидно, что победителя викторины ввели в заблуждение.

• В России распространялась реклама следующего содержания: «Купи телевизор, или DVD-плеер, или любой пылесос и получи второй бесплатно» в рамках акции, проводимой компанией. При этом в указанной акции участвовали товары определенных марок. И только при их покупке второй экземпляр товара предоставлялся в подарок. В рекламе же содержалась информация о том, что при покупке любого пылесоса второй выдается бесплатно. Указание на то обстоятельство, что акция распространялась на ограниченную группу товаров, в рекламе отсутствовало.