Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью Страница 7
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Автор: Алан Розенспен
- Год выпуска: неизвестен
- ISBN: нет данных
- Издательство: неизвестно
- Страниц: 84
- Добавлено: 2018-07-26 07:31:58
Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью краткое содержание
Прочтите описание перед тем, как прочитать онлайн книгу «Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью» бесплатно полную версию:Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креативные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.
Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.
Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.
В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.
Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».
Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.
Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.
Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.
СПИСОК ТЕРМИНОВ
База данных (database) — физическое представление списка рассылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем понимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.
Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.
Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверительный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от потребителя согласии на дальнейшую коммуникацию.
Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то должно быть закончено.
Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совместную работу, имеющий двустороннее влияние.
Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целевой аудитории и конкурентной среды.
Контрольный образец (control) — то, над чем проводится эксперимент.
Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспертизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени.
Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.
Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, которые не требуют дополнительного конверта. В более широком понимании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой.
Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассылаемые по Интернету большому числу людей.
Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из базы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.
Таргетированый (от англ. target) — направленный.
Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заставить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.
Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоянно на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.
BRC(business reply card) — ответ на открытке.
BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.
Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.
VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующиеся на комплексных информационных решениях.
Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью читать онлайн бесплатно
Бывает сложно заставить нового человека поверить вам особенно, учитывая необычный подход. Нужно время, чтобы завоевать доверие.
3. Должна быть хорошая причина, чтобы начать работать «по-новому»
Работа по-новому только ради того, чтобы работать по-новому, редко бывает эффективной. Для этого должна быть веская маркетинговая причина. А об этом разговор пойдет в следующем разделе.
Раздел 2. Превратите маркетинг в директ маркетинг
Представьте себе, что вы клиент. Надпись в MBNA
Обычно директ-маркетинг больше фокусируется на понятии «директ» (направленный), чем на понятии «маркетинг». Даже эксперты по большей части являются не великими мыслителями маркетинга, а скорее великими специалистами. Они знают или даже изобретают новые технологии того, как открывать конверт или использовать персонализацию новым и более вовлекающим способом.
Между тем, именно маркетинговые продукты действительно движут программу директ-маркетинга, и именно этот вопрос я хочу рассмотреть во втором разделе. Однако прежде чем начать, давайте определимся с терминами.
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?Маркетинг когда-то определили как удовлетворение нужд клиента. Это означает, что если у вас есть правильный продукт в правильном месте и по правильной цене, предназначенный для правильного потребителя, то вы, возможно, совершите продажу.
Следовательно, раньше определение маркетинга звучало как «совершить продажу». И как только вы ее совершали, ваша работа была закончена.
Вспомните, как вы в последний раз покупали автомобиль. Скорее всего, продавец как безумный пытался сбыть вам машину, непрерывно рассказывая о ее достоинствах до тех самых пор, пока вы не оформили покупку. После этого он практически не разговаривал с вами конечно, до тех пор, пока вы снова не решали купить машину.
Сегодня множество автомобильных компаний поняли это и начали разрабатывать маркетинговые программы непрерывных отношений. Хотя многие компании все еще полагают, что маркетинг закончился, как только клиент совершил покупку. Более успешные компании, однако, понимают, что именно с этого момента и должен начаться маркетинг.
НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГАСегодня маркетинг необходимо определить заново, так как в действительности он должен не совершать продажи, а готовить клиента. А затем увеличивать стоимость вашей клиентской базы.
Как писал гуру маркетинга Питер Дракер: «Цель маркетинга состоит в том, чтобы вообще избежать процесса продажи. Цель — узнать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подошли ему в такой степени, что... продали бы сами себя».
Именно экономика делает это новое определение таким непреодолимым. Директ-маркетологи знают, что 90 % прибыли компания получает после первой продажи. На самом деле, многие компании вовсе не получают прибыль в результате первой продажи — они считают ее необходимым расходом на создание долгосрочных клиентских отношений.
Вы, возможно, знаете, что в пять раз проще вновь продать ваш продукт вашему старому клиенту, чем заставить нового клиента купить ваш продукт впервые.
Однако «создание клиента» — лишь первый шаг. Вы наверняка захотите, чтобы он стал лояльным клиентом. Вы захотите, чтобы он был счастлив, удовлетворен, и сделаете все возможное, чтобы он не ушел от вас. Когда я работал в программе AT&T Winback (получи назад), мы оценили, что стоимость возвращения клиента назад в 100 раз больше, чем стоимость сохранения клиента.
Однако сохранение клиентской базы - не единственное преимущество. То, что вы «сфокусированы на клиенте», может принести вашей компании набор дополнительных преимуществ.
Подход: «сфокусироваться на клиенте»Позвольте мне задать вопрос - что продает Xerox? Вы можете сказать: копировальные машины. В компании говорят: «Решения для документооборота». Но Xerox не просто продает оборудование. В США Xerox получает почти 60% дохода от клиентского обслуживания.
Это означает, что если бы компания просто продавала копировальные машины, она бы потеряла свой самый большой источник дохода.
Вместо того, чтобы терять деньги, Xerox понимает, что продажа копировальной машины — лишь первый шаг (и вовсе не самый прибыльный) на пути обращения к нуждам их клиентов.
Итак, как ваша компания может перенять «сфокусированный на клиенте» подход?
У меня есть 5 предложений:
1. Относитесь к имеющимся у вас клиентам иначе, чем к потенциальным клиентам
Ваши клиенты знают вас. Они уже покупали у вас. Никогда не следует предлагать им те же пакеты рассылки, что потенциальным клиентам — с одним исключением; если вы сначала разошлете их именно им и объясните, что вы уведомляете их первыми, ставите их в известность о вашем новом предложении.
И, пожалуйста, воспользуйтесь почтовыми услугами первого класса11. Если ваши клиенты не стоят нескольких дополнительных центов, то их не стоит никто.
2. Обращайтесь с ними лучше
Как много найдется компаний, у которых есть специальные ознакомительные предложения для новых клиентов — в число которых не попадают уже существующие клиенты? Возможно, в природе человека принимать вещи и людей такими, как они есть, однако такой подход может стать фатальным в директ-маркетинге.
Компания Neiman Marcus практикует специальные показы мод и праздники, эксклюзивно организованные для постоянных клиентов компании. Клиенты также зарабатывают очки, за которые затем получают бесплатные подарки.
Компания Staples делает рассылки своим клиентам, в которых уведомляет их: «Вы можете заранее увидеть воскресные сберегательные флайерсы. Плюс купоны, которые сэкономят вам деньги!»
3. Удостоверьтесь, что с ними хорошо обращаются
Отделы маркетинга и продаж знают, кто их лучшие клиенты, однако другие отделы могут этого не знать. И это может быть опасно. Когда Ян Карлсон, глава авиакомпании Scandinavian Airlines, посмотрел на другие авиакомпании, его ужаснуло их плохое клиентское обслуживание и негативное отношение к клиентам. Он тщательно пересмотрел каждый этап общения с клиентом и определил пять критических этапов, на которых авиакомпания взаимодействует с клиентом. Он назвал их «Моментами истины». В бизнесе авиаперевозок они следующие: совершить бронирование, купить билеты, взойти на борт самолета, перенести сам полет и, наконец, получить багаж.
Жалоба
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.