Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью Страница 7

Тут можно читать бесплатно Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью. Жанр: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама, год неизвестен. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте «WorldBooks (МирКниг)» или прочесть краткое содержание, предисловие (аннотацию), описание и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью краткое содержание

Прочтите описание перед тем, как прочитать онлайн книгу «Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью» бесплатно полную версию:
Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.


СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью читать онлайн бесплатно

Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью - читать книгу онлайн бесплатно, автор Алан Розенспен

Бывает сложно заставить нового человека поверить вам особенно, учитывая необычный подход. Нужно время, чтобы завоевать до­верие.

3. Должна быть хорошая причина, чтобы начать работать «по-новому»

Работа по-новому только ради того, чтобы работать по-новому, редко бывает эффективной. Для этого должна быть веская марке­тинговая причина. А об этом разговор пойдет в следующем разделе.

Раздел 2. Превратите маркетинг в директ маркетинг

Представьте себе, что вы клиент. Надпись в MBNA

Обычно директ-маркетинг больше фокусируется на понятии «директ» (направленный), чем на понятии «маркетинг». Даже эксперты по большей части являются не великими мыслителями маркетинга, а скорее великими специалистами. Они знают или даже изобретают новые технологии того, как открывать конверт или использовать персонализацию новым и более вовлекающим способом.

Между тем, именно маркетинговые продукты действительно дви­жут программу директ-маркетинга, и именно этот вопрос я хочу рас­смотреть во втором разделе. Однако прежде чем начать, давайте оп­ределимся с терминами.

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?

Маркетинг когда-то определили как удовлетворение нужд клиен­та. Это означает, что если у вас есть правильный продукт в правиль­ном месте и по правильной цене, предназначенный для правильного потребителя, то вы, возможно, совершите продажу.

Следовательно, раньше определение маркетинга звучало как «со­вершить продажу». И как только вы ее совершали, ваша работа бы­ла закончена.

Вспомните, как вы в последний раз покупали автомобиль. Скорее всего, продавец как безумный пытался сбыть вам машину, непрерыв­но рассказывая о ее достоинствах до тех самых пор, пока вы не офор­мили покупку. После этого он практически не разговаривал с вами конечно, до тех пор, пока вы снова не решали купить машину.

Сегодня множество автомобильных компаний поняли это и нача­ли разрабатывать маркетинговые программы непрерывных отноше­ний. Хотя многие компании все еще полагают, что маркетинг закон­чился, как только клиент совершил покупку. Более успешные ком­пании, однако, понимают, что именно с этого момента и должен на­чаться маркетинг.

НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Сегодня маркетинг необходимо определить заново, так как в дей­ствительности он должен не совершать продажи, а готовить клиен­та. А затем увеличивать стоимость вашей клиентской базы.

Как писал гуру маркетинга Питер Дракер: «Цель маркетинга со­стоит в том, чтобы вообще избежать процесса продажи. Цель — уз­нать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подошли ему в такой степени, что... продали бы сами себя».

Именно экономика делает это новое определение таким непре­одолимым. Директ-маркетологи знают, что 90 % прибыли компания получает после первой продажи. На самом деле, многие компании вовсе не получают прибыль в результате первой продажи — они счи­тают ее необходимым расходом на создание долгосрочных клиент­ских отношений.

Вы, возможно, знаете, что в пять раз проще вновь продать ваш продукт вашему старому клиенту, чем заставить нового клиента ку­пить ваш продукт впервые.

Однако «создание клиента» — лишь первый шаг. Вы наверняка захотите, чтобы он стал лояльным клиентом. Вы захотите, чтобы он был счастлив, удовлетворен, и сделаете все возможное, чтобы он не ушел от вас. Когда я работал в программе AT&T Winback (получи назад), мы оценили, что стоимость возвращения клиента назад в 100 раз боль­ше, чем стоимость сохранения клиента.

Однако сохранение клиентской базы - не единственное преиму­щество. То, что вы «сфокусированы на клиенте», может принести вашей компании набор дополнительных преимуществ.

Подход: «сфокусироваться на клиенте»

Позвольте мне задать вопрос - что продает Xerox? Вы можете сказать: копировальные машины. В компании говорят: «Решения для документооборота». Но Xerox не просто продает оборудование. В США Xerox получает почти 60% дохода от клиентского обслужива­ния.

Это означает, что если бы компания просто продавала копиро­вальные машины, она бы потеряла свой самый большой источник дохода.

Вместо того, чтобы терять деньги, Xerox понимает, что продажа копировальной машины — лишь первый шаг (и вовсе не самый при­быльный) на пути обращения к нуждам их клиентов.

Итак, как ваша компания может перенять «сфокусированный на клиенте» подход?

У меня есть 5 предложений:

1. Относитесь к имеющимся у вас клиентам иначе, чем к по­тенциальным клиентам

Ваши клиенты знают вас. Они уже покупали у вас. Никогда не сле­дует предлагать им те же пакеты рассылки, что потенциальным кли­ентам — с одним исключением; если вы сначала разошлете их имен­но им и объясните, что вы уведомляете их первыми, ставите их в из­вестность о вашем новом предложении.                                       

И, пожалуйста, воспользуйтесь почтовыми услугами первого класса11. Если ваши клиенты не стоят нескольких дополнительных центов, то их не стоит никто.

2. Обращайтесь с ними лучше

Как много найдется компаний, у которых есть специальные озна­комительные предложения для новых клиентов — в число которых не попадают уже существующие клиенты? Возможно, в природе че­ловека принимать вещи и людей такими, как они есть, однако такой подход может стать фатальным в директ-маркетинге.

Компания Neiman Marcus практикует специальные показы мод и праздники, эксклюзивно организованные для постоянных клиентов компании. Клиенты также зарабатывают очки, за которые затем по­лучают бесплатные подарки.

Компания Staples делает рассылки своим клиентам, в которых уведомляет их: «Вы можете заранее увидеть воскресные сберега­тельные флайерсы. Плюс купоны, которые сэкономят вам деньги!»

3. Удостоверьтесь, что с ними хорошо обращаются

Отделы маркетинга и продаж знают, кто их лучшие клиенты, од­нако другие отделы могут этого не знать. И это может быть опасно. Когда Ян Карлсон, глава авиакомпании Scandinavian Airlines, посмо­трел на другие авиакомпании, его ужаснуло их плохое клиентское обслуживание и негативное отношение к клиентам. Он тщательно пересмотрел каждый этап общения с клиентом и определил пять критических этапов, на которых авиакомпания взаимодействует с клиентом. Он назвал их «Моментами истины». В бизнесе авиапере­возок они следующие: совершить бронирование, купить билеты, взойти на борт самолета, перенести сам полет и, наконец, получить багаж.

Перейти на страницу:
Вы автор?
Жалоба
Все книги на сайте размещаются его пользователями. Приносим свои глубочайшие извинения, если Ваша книга была опубликована без Вашего на то согласия.
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.
Комментарии / Отзывы
    Ничего не найдено.