Платформы и экосистемы - Harvard Business Review (HBR) Страница 12

Оно должно удовлетворять базовую потребность множества клиентов, но оставлять большое количество разнообразных потребностей неудовлетворенными. Вы можете поощрять и разрешать третьим сторонам заполнять эти пробелы с помощью их товаров и услуг, которые обычно дополняют ваши. Большинство сторонних приложений в магазине приложений Intuit предназначены для тех рыночных ниш и потребностей клиентов, которые QuickBooks сам не обслуживает.

Оно должно генерировать частые взаимодействия с клиентами. Это делает его хорошим кандидатом на роль универсама, где продаются все продукты, а не только сопутствующие. Сторонние сервисы, доступ к которым могут получить клиенты Lawson, по большей части не связаны с товарами и услугами компании, но клиенты находят доступ ко всем сторонним сервисам и продуктам в одном месте чрезвычайно удобным.

Важно знать о подводных камнях, связанных с таким подходом к МСП. Например, клиенты, которые обращаются к вам в первую очередь за товаром или услугой, могут возражать против рекламы третьих сторон, особенно если они платят за вашу. Intuit столкнулась с этим, когда стала изучать услуги, предлагаемые через QuickBooks. В результате компания действует очень осторожно и разрешает размещать только те предложения, которые в должной мере соответствуют потребностям и желаниям клиентов QuickBooks. Помимо этого Intuit заручается согласием своих клиентов на участие в опросах, предлагаемых третьими сторонами. И наконец, она переименовала QuickBooks в «операционную систему для малого бизнеса», чтобы изменить восприятие клиентов и свести к минимуму возможную негативную реакцию.

Другая ловушка связана с тем, что вы уже являетесь поставщиком для клиентов и они могут считать вас ответственным за качество их взаимодействия с третьими сторонами. Давая третьим лицам возможность взаимодействовать с вашими клиентами, вы косвенно одобряете их предложения – в большей степени, чем компания, изначально работавшая как многосторонняя платформа. Например, клиент, посещающий спортивную секцию сторонней студии в тренажерном зале фитнес-центра, скорее всего, предъявит претензии именно центру. Поэтому вы должны следить за товарами и услугами третьих сторон скрупулезнее, чем компания, изначально работающая по принципу МСП.

Наконец, некоторые сторонние продукты могут поглотить ваши предложения. Вы, естественно, стремитесь допускать только те из них, что идут как дополнение или вообще не связаны с вашими. Но такой подход может быть ошибочным. В некоторых случаях имеет смысл объединить предложения, которые в какой-то степени конкурируют с вашими и приносят определенную выгоду клиентам. Forum Athletic Club заменил свою велосекцию на предложение Cyc Fitness, которая стала работать в тренажерном зале. Предложение от Cyc оказалось более популярным у посетителей, что дало возможность клубу направить свои ресурсы на другие услуги. Cyc Fitness из конкурента превратился в поставщика дополнительных услуг.

Базовая логика заключается в том, что если замена вашего предложения на предложение третьих лиц неизбежна, то привлечение их на свою платформу может повысить ее общую привлекательность для ваших клиентов и привести к увеличению спроса и росту возможностей по продаже собственных услуг. Это также побудит вас пересмотреть свои ключевые конкурентные преимущества и сосредоточиться на них, уступив что-то третьим сторонам.

2. Подключение клиентов

В этом сценарии вы продаете товар или услугу двум разграниченным группам клиентов, которые взаимодействуют или проводят сделки друг с другом за рамками вашего предложения. Вы можете трансформироваться в МСП, изменив или расширив свое предложение так, чтобы хотя бы часть этих взаимодействий или транзакций имела точки соприкосновения с вашим продуктом.

Пользователи Quickbooks – малый бизнес и специалисты в области бухгалтерского учета. Уже скоро Intuit добавит функцию подбора контактов в QuickBooks, что позволит малым предприятиям находить и связываться с квалифицированными бухгалтерами в своем регионе, а также обмениваться с ними документацией.

Фитнес-трекеры Garmin и другие гаджеты используются как потребителями, так и личными тренерами. Многие компании, предлагающие эти товары, также запускают онлайн-системы (например, Garmin Connect) для хранения данных о тренировках и состоянии здоровья. Garmin дает пользователям возможность делиться своими данными с личными тренерами, тем самым улучшая взаимодействие между этими двумя группами. Чтобы получить больше выгоды от такой стратегии, Garmin предлагает тренерам подписку на доступ к данным клиентов, с тем чтобы оценивать их динамику и прогресс.

Этот сценарий показывает, как разные группы клиентов, ориентированные на один и тот же товар/услугу, могут стать группами клиентов в МСП. Например, мужчины и женщины ходят в салон-парикмахерскую (он никак не связывает их), однако и мужчины, и женщины являются группами клиентов для службы знакомств. Салон, который запустит службу знакомств, сделает эти две группы своими клиентами.

Но есть в этой стратегии пара подводных камней. Во-первых, вы рискуете потратить впустую ресурсы на функцию, которая в конечном итоге мало что дает вашим клиентам или компании. Хуже того – услуга, заложенная в МСП, превращается в угрозу, если клиенты считают, что она не соответствует базовому продукту. Некоторые клиенты салона, который теперь предлагает услуги в сфере знакомств, возможно, не захотят рисковать, приходя на свидание вслепую. Другие могут решить, что салон перестанет предоставлять парикмахерские услуги экстра-класса, поскольку теперь он фокусирует внимание на службе знакомств.

История печально известного аукциона для популярной видеоигры Diablo компании Blizzard Entertainment – это своего рода предостережение. Заметив, что игроки в Diablo регулярно покупают и продают цифровые продукты на eBay и других платформах, Blizzard запустила свой аукцион в 2012 году. Это позволило игрокам покупать и продавать цифровые продукты в обмен на «золото» (игровая валюта в Diablo) и реальные деньги, а Blizzard получала комиссию за транзакции. Однако вскоре выяснилось, что эта функция стала причиной порочной практики. Многие игроки решили, что покупка цифровых продуктов через аукцион – это более простой способ перейти на следующий уровень игры. Теперь не было смысла тратить время на убийство монстров и поиск золота. Другие же игроки стремились накапливать внутриигровые предметы с единственной целью – продать их через аукцион. Понимая, что такое поведение подрывает ценность самой игры, Blizzard закрыла аукцион в 2014 году.

Крайне важно провести исследование рынка или эксперименты, чтобы получить ответы на следующие вопросы: будут ли значительной части наших клиентов выгодны контакты и коммерческие отношения друг с другом? Если да, то может ли наш товар или услуга серьезно улучшить эти отношения? Как наши клиенты отреагируют на добавление МСП-функции и как эта функция повлияет на взаимодействие клиентов с исходным предложением?

Вторая ловушка, как и в первом сценарии, заключается в том, что, несмотря на упрощение контактов или транзакций между сторонами, в случае неудовлетворенности одной из