Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко - Елена Владимировна Рыжкова Страница 16

Например, в строке «События» под вторым звеном я могла бы записать: «Перемена – «мне нужен сторителлинг»», под третьим – «Перемена – «сторителлингу нужно учиться». Так нить цепочки точно не потеряется.

Как заполнять таблицу?

Заносить посты в таблицу можно в прямом или обратном порядке.

С прямым порядком все просто: выбираем дату запуска цепочки и постепенно, день за днем вписываем все звенья.

При обратном порядке плясать придется от финального поста. Как в примере выше: мне нужно набрать людей на вебинар 14 декабря, значит, моя цепочка окончится 13 декабря. Записываю на этот день звено номер 4, а потом по клеточкам двигаюсь назад, пока не определится дата запуска блокчейна.

Заполнять контент-план в обратном порядке удобно, если ваша цель четко привязана к срокам. Допустим, у вас образовательный проект, вы продвигаете концерт, выставку или работаете в туризме, и нужно подготовить людей к открытию бронирования.

Если точной даты достижения цели нет, можно спокойно начинать с начала.

Как подружить цепочку с остальным контентом?

В контент-плане есть место не только для блокчейна. Он универсален. Ведь вы не всю свою коммуникацию превращаете в цепочки, возникают и самостоятельные тексты – по ситуации, по запросу аудитории, просто по настроению.

Чтобы отличать блокчейн от самостоятельных текстов, используйте цвет.

Вот такая же таблица, как в первом примере. Но 14 декабря уже не пустует, в этот день я опубликую подборку книг по копирайтингу. Записываю тему в нужную клетку. А посты цепочки выделяю цветом.

Цвет особенно важен, если звенья цепочки идут не подряд, а разбавляются другими текстами. Сразу будет видно, где что:

Стоит ли вообще разбавлять цепочку? Это зависит от вашей цели и сроков ее достижения.

Если нужно продать (тем более, к определенному сроку), звеньям лучше идти подряд. «Инородный» контент в этом случае снизит градус прогрева аудитории.

Если на пути к большой цели у вас стоит несколько промежуточных, по достижению каждой можно устраивать передышки: давать несколько легких отвлеченных постов.

Если вы работаете на доверие и личный бренд, рассказываете историю своего профессионального становления, звенья можно и нужно публиковать с разбежкой – например, раз в неделю.

Как уместить в контент-план несколько цепочек одновременно?

Мы уже обсудили, что к одной и той же цели могут одновременно идти несколько цепочек. И чтобы не запутаться, вам снова понадобится цвет. Выбираем для каждой цепочки постоянные цвета и заполняем таблицу.

Вот так будет выглядеть контент-план с двумя параллельными цепочками – синей и оранжевой. А после достижения цели идут отдельные посты, без заливки.

Если параллельные цепочки будут разворачиваться на разных площадках, например, в Instagram и Вконтакте, посты можно публиковать в один день. Просто добавляем в сетку контент-плана строчку «Площадка» и отмечаем, что куда:

За три дня публикуем три текста в одной соцсети и три – в другой. А на четвертый день и там, и там выйдем на продажу.

Как быть с персонализацией?

Если в какой-то момент в цепочке появляются персонализированные тексты, сохранить порядок помогут:

• цвета;

• дополнительная строка «Аудитория».

Благодаря таблице все понятно. Цепочка разделилась на две, каждая группа аудитории получила нужные аргументы, и мы снова объединили контент в одной таблице. В следующем посте подойдем к продаже.

Вы заметили? Даже «сложносочиненный» блокчейн спокойно укладывается в контент-план. Никакой путаницы. Все звенья и цепочки расставлены по клеточкам и готовы к работе.

При этом сетка контент-плана пластична. Вы можете добавлять или удалять строки, пользоваться любыми цветами и выделениями, записывать все, что вам нужно для комфортной работы.

Скорее всего, ваша таблица тоже приобретет индивидуальные черты. И это правильно: чем удобнее рабочий инструмент, тем лучше для вашего блога и бизнеса.

Чтобы сэкономить время, скачайте готовую сетку контент-плана по QR-коду. Потом шаблон можно будет отредактировать.

Суть главы в трех пунктах:

1 Контент-план – это ваш помощник. Работать с ним легко и приятно. Все дело в настрое.

2 В контент-плане вы не просто записываете темы постов – таблица позволят контролировать смыслы и развитие цепочки.

3 Для текстового блокчейна нужна особая сетка контент-плана. Я предлагаю вам ознакомиться с ней в книге и скачать по QR-коду. Дальше вы сможете адаптировать шаблон под свои цепочки.

Практика: «У меня есть график»

Пришло время создать контент-план вашего блокчейна.

Пожалуйста, сделайте таблицу, вроде той, что в начале главы. Обязательные компоненты:

день недели и дата;

тема поста;

клиффхэнгер;

цель;

номер звена;

событие.

Теперь вернитесь к своей практике из Главы 6. Посмотрите на каркас блокчейна – помните, мы прорабатывали темы постов (стр. 90)?

Уложите цепочку в календарь: запишите темы в контент-план, проставьте номера звеньев, придумайте клиффхэнгеры и хэштег.

Готово! По этому контент-плану можно начинать работу.

Но прежде, чем вы выйдете к своей аудитории, я хочу показать вам, что с помощью блокчейна можно решать любые коммуникативные задачи.

Глава 12

Цепи под задачу

Текстовый блокчейн можно подключать к любой задаче, которая возникает по ходу вашей работы с аудиторией. Объяснить нововведения, сменить позиционирование, погасить кризис – цепочки умеют все.

Вот пример.

В 2020 году перед телеведущей Региной Тодоренко встала срочная задача: спасти репутацию. В прямом эфире с изданием PeopleTalk зашла речь о домашнем насилии, и Регина осудила девушек, которые оказываются жертвами насилия: «А что ты сделала, чтобы он тебя не бил?».

Реакция общества была мгновенной: в личный блог Тодоренко посыпались оскорбления, критика виктимблейдинга и тысячи историй тех, кто когда-то стал жертвой. Негатив перешел и на бренды, которые рекламировала ведущая, и на СМИ, с которыми она имела дело.

На следующий день Регина лишилась звания «Женщина года» по версии журнала Glamour. Еще через день – рекламного контракта с компанией PepsiCo. Следом – контракта с Procter & Gamble. По оценке Forbes, неосторожные слова обошлись девушке в 50-100 миллионов рублей.[10]

А что же Регина? Она не стала отмалчиваться – и создала коммуникативную цепочку, призванную исправить положение.

Первый короткий пост с позицией: «Я против домашнего насилия. Прошу прощения за некорректные формулировки».

Смысл звена: меня неправильно поняли.

Второй пост был более развернутым и эмоциональным: Регина еще раз извинилась и сказала, что не осознавала масштаба проблемы, но уже связалась с благотворительными организациями для жертв домашнего насилия.

Смысл звена: меня неправильно поняли, но я буду разбираться в вопросе и помогать.

И действительно, следующим шагом Регина Тодоренко сняла документальный фильм о домашнем насилии «А что я сделала, чтобы помочь?» и анонсировала его выход в блоге.

Теперь, кроме извинений, и сожалений в цепочке появился сильный смысл.

Смысл звена: «Я в теме, я сопереживаю».

Следующее звено: Регина говорит, насколько выросло количество обращений в кризисный центр после фильма. Рассказывает, что перечислила ему деньги, и