Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко - Елена Владимировна Рыжкова Страница 17

Смысла звена: «Я реально помогаю жертвам».

Финальным звеном Регина дала интервью ведущей Екатерине Гордеевой и написала об этом пост.

Смысл звена: «Я привлекла внимание к серьезной проблеме. Мое глупое высказывание принесло пользу».

За пять звеньев конфликт был исчерпан. И в том же 2020 году Регина Тодоренко:

• стала лицом специального номера журнала Marie Claire «Мы против насилия»;

• получила премию журнала ОК «Герой пятилетия»;

• приняла участие в новом сезоне шоу Ледниковый период и в течение двух с половиной месяцев появлялась в прайм-тайм на Первом канале.

Сначала ситуация со знаком минус поменялась на плюс в коммуникациях Регины, а затем и в реальной жизни.

Вот еще один пример антикризисного блокчейна.

В 2011 году в одном из баров Парижа дизайнер Джон Гальяно перебрал с алкоголем и стал оскорблять сидящую рядом еврейскую пару. Сцену засняли на видео.

Так весь мир «узнал», что Гальяно нацист и антисемит: «Я люблю Гитлера! Ваши матери, ваши предки умерли бы в газовых камерах».

Скандалист тут же потерял пост арт-директора Christian Dior и контроль над собственным модным домом John Galliano.

Чтобы спастись от полного краха, Гальяно обратился к PR-агенту Оливье Буржи и под его руководством:

1. Добровольно отправился на лечение от алкогольной зависимости.

2. Рассказал журналистам Vanity Fair, что он не антисемит, а алкоголик. Именно из-за этого и произнес те роковые слова. Ничего общего с его настоящими убеждениями они не имеют[11].

3. Принес официальные извинения Антидиффамационной лиге – еврейской правозащитной организации. И пообещал оказывать помощь в борьбе с дискриминацией и ненавистью по всему миру.

4. Пригласил на свой показ уважаемого раввина и предоставил ему почетное место в первом ряду.

5. Выступил с большой речью в Центральной синагоге Лондона.

Блокчейн строился не через блог, а через СМИ, которые освещали скандал и все последующие шаги Гальяно. Но это все равно была осознанная цепочка смыслов:

1. Я приношу извинения.

2. На самом деле я так НЕ думаю.

3. Я разберусь в вопросе и лучше узнаю людей, которых невольно оскорбил.

4. Я – часть помогающей организации.

Ничего не напоминает?

Те же смыслы, что у Регины Тодоренко. И тоже успех: Джон Гальяно спокойно выпускает коллекции, возглавляя модный дом Maison Margiela.

А что, если бы оскандалившиеся персоны просто извинились? Им бы не поверили. А если бы наутро после инцидента кинулись переводить деньги в благотворительные фонды? Заподозрили бы в попытке откупиться.

Именно цепочка, в которую постепенно добавлялись кусочки смысла, вызвала доверие публики и спасла репутацию.

Вы, конечно, не планируете публично поддерживать нацизм или насилие (я надеюсь), поэтому вам сложно представить себя в центре подобного скандала. Но жизнь есть жизнь. Семейный психолог может развестись, фитнес-инструктор увлечься темой финансов, мясной магазин присоединиться к тренду на осознанность и экологичность… Перед вами могут возникнуть срочные задачи разного рода, и я хочу, чтобы вы умели пользоваться блокчейном для их решения.

В моей практике был забавный случай: общественный деятель споткнулась на термине.

Татьяна написала в Facebook пост с заголовком: «Кто представляет наш регион в правительстве». А в тексте упомянула нескольких депутатов Государственной думы. Аудитория взорвалась: «С каких пор правительство стало Госдумой?!», «Когда это органу исполнительной власти дали законодательные функции?!», «Вы вообще понимаете, о чем пишете?!»

Удалять пост было глупо, его уже видели и запомнили. Игнорировать – значит окончательно потерять доверие. Отвечать каждому в комментариях – слишком долго и унизительно. К тому же не все подписчики изначально лояльны к Татьяне – в околополитических блогах это не редкость.

И мы создали срочную цепочку с целью подтвердить экспертность автора. В ней получилось всего два звена.

Первое звено и первый пост:

Да вы что, Госдума и правительство – это разные вещи?! У нас есть Конституция? Ещё и губернаторов выбирают всеобщим тайным голосованием? Ну надо же!

Ребята, серьезно. Я не свалилась с Луны. И, конечно, понимаю разницу между правительством и Думой. Просто поторопилась выложить пост. Планировала про одно, написала про другое, а заголовок остался прежним. И на старуху бывает проруха… Точнее: и на старуху бывает Джен Псаки.

Пост с такой фееричной опиской – лучший способ поприветствовать возвращение этой легендарной женщины. Прочитала в новостях, что Джо Байден собирается назначить ее пресс-секретарем Белого дома, и на меня нашло затмение. Если вдруг найду морские берега у Беларуси, торжественно обещаю, как Джен, перекраситься в рыжий. Ловите на слове!

Смысл звена: «Я компетентна. Ошиблась по невнимательности, а не по незнанию».

На этом можно было ставить точку: ошиблась – объяснилась. Но Татьяне хотелось избавиться от шлейфа оправданий и выйти из слабой позиции в сильную прежде, чем возвращаться к запланированному контенту.

На следующий день появилось второе звено:

Мы с вами вчера так эмоционально обсуждали разницу между правительством и Госдумой. И я рада. Эта буря в стакане подтолкнула меня написать пост о терминологии. Давно хотела!

Дума – название исторические. Дословно переводить его на другие языки, сами понимаете, бессмысленно. State thought? Pensée d’Etat? Иностранные СМИ так и пишут – Duma.

И так происходит не только в России. Обыкновенное слово Парламент устраивает не все страны. В Ватикане, например, законотворчеством занимается Папская комиссия. В Израиле – Кнессет. В Индии – Сансад.

Особенно мне нравится Андорра. Знаете, как у них называется организация с функциями парламента?

Варианты:

1. Генеральный совет общин

2. Генеральный совет долин

3. Генеральный совет старейшин

Только давайте по-честному, без Гугла. Если не знаете, выбирайте вариант, который кажется более вероятным.

Смысл звена: «Я компетентна настолько, что могу оперировать понятиями на уровне разных стран. Сыграем в игру?»

Всего два поста – юмористический и развлекательный – закрыли задачу. Они даже не выглядят цепочкой, клиффхэнгер здесь невидимый. Но общий смысл складывается, как пазл, и стирает негатив.

Суть главы в трех пунктах:

1 Текстовый блокчейн позволяет решить любую коммуникационную задачу.

2 Благодаря цепочкам любую, даже спорную ситуацию можно обернуть себе на пользу, как это получилось у Регины Тодоренко.

3 Текстовый блокчейн – это полезный инструмент для всех, кто работает в публичном пространстве.

Практика: «Соломка»

Уверена, цепочку под рядовую коммуникационную задачу вы составите легко. Поэтому практика будет о закрытии самой сложной задачи – кризиса.

Подумайте, какая кризисная ситуация наиболее вероятна для вас? На чем вы можете споткнуться? И заранее подстелите себе соломку – пропишите кусочки смысла, которые обратят минус в плюс.

Например, самое страшное для меня как копирайтера и писателя – обвинение в плагиате. Я ни за что не допущу такой ситуации намеренно и никогда не буду «списывать». Но что, если у кого-то уже был пост, схожий с моим?

Смысл 1: Это не плагиат – просто сегодня все уже придумано, а идеи витают в воздухе. Вот что привело меня к мысли написать пост на эту тему, и вот как я над ним работала.

Смысл 2: Идеи витают в воздухе. Причем давно! Смотрите, кто еще из известных копирайтеров