Двадцать три грабли - Янина Вячеславовна Стрелковская Страница 9

Решите, у кого эта результативность непозволительно низкая слишком долгое время, и расстаньтесь с таким сотрудником сегодня.

Людям, которым вы решили дать шанс, поставьте задачу по составлению плана действий, установив для них минимальный результат на какой-то период.

По истечении периода, установленного для улучшения результатов, расстаньтесь с теми, у кого результативность не выросла до запланированного значения.

БЛОК «ПРОДАЖИ и МАРКЕТИНГ»

Грабля 7. Делаем рекламу эффективной

Не лишним будет напомнить, что бизнес, по определению, это некоторая деятельность, которая приносит доход. Если нечто другое имеет признаки бизнеса, но не приносит доход, то это можно назвать различными словами: благотворительность, пятьдесят оттенков серого, хобби, развлечение, но никак не бизнес.

О любом управленческом решении, связанном с наймом новых сотрудников, открытием новых направлений, оптимизацией новых процессов, поиском инструментов продвижения, можно судить только лишь по результату: вырос ваш доход или нет.

По нашему опыту, в деятельности компании по продвижению заключаются огромные перспективы роста. При этом исходное представление владельца бизнеса о том, для чего нужна реклама, часто не что иное, как заимствованный взгляд модных рекламных агентств. Когда мы задаем вопросы собственнику, зачем ему та или иная рекламная активность, то получаем неожиданные ответы. Например: мы идем на выставку, потому что там будут представлены наши конкуренты. Или очень глубокомысленное: «Так все делают». Или собственник решает, что таким образом надо заявить о себе. Или считает, что это полезно для имиджа.

Давайте здесь напомним первоначальную цель рекламы. Мы не можем с уверенностью сказать, для чего используют рекламу огромные концерны и промышленные гиганты. Но мы уж точно знаем, что в малом и среднем бизнесе цель любой рекламной активности – это увеличение количества входящих обращений.

Далее такие обращения мы будем называть лидами. Что такое лид? Это потенциальный клиент, который ранее не обращался в компанию (или обращавшийся настолько давно, что действует принцип «Один раз не считается») и отреагировал на какое-либо наше маркетинговое воздействие (интернет-продвижение, выставки, семинары, биллборды, плакаты, радио-объявления и ролики на телевидении) .

Поэтому постарайтесь не поддаться на заявления некоторых представителей рекламного бизнеса, которые, намекая на свою избранность и экспертность, будут убеждать вас, что реклама носит долгосрочный характер. Если вы слышите фразу о том, что сразу можете не увидеть отдачу от рекламы, представьте себе, что вы покупаете отбеливающий порошок, который сейчас ничего не отстирает, но, может, через 10 стирок в будущем пятно сойдет. Только непонятно, от этого порошка или от интенсивности стирок. Реклама, которую позиционируют как средство для укрепления имиджа, имеющее неопределенный эффект в будущем, действительно сработает. Но только для тех, кто ее продает. Потому что основной критерий, было ли выгодным вложение денег в рекламную компанию, – это прирост количества лидов после нее. Если прироста входящих обращений не было, мы считаем, что данный источник рекламной активности неэффективен, и пробуем другой.

В работе мы много сталкиваемся с тем, как наши коллеги, представители малого и среднего бизнеса, тратят огромные средства на неэффективную рекламу. Например, мы спрашиваем друзей по бизнесу, как они продвигают свою компанию. Получаем в ответ, что они недавно опубликовали о себе статью в журнале. Это похвально. Но что после этого произошло, никто не знает и не измеряет. Например, сколько было обращений до публикации и сколько стало после нее. Получается, от статьи получили удовольствие директор, который на фото выглядит стройнее, чем есть на самом деле, и рекламное агентство, получившее деньги за публикацию.

Поэтому для того, чтобы использовать инвестиционный подход к рекламе и получать от нее результат, необходимо измерять ее эффективность.

Что для этого нужно сделать?

1. В первую очередь нужно определиться, что такое для вас лид.

В разных бизнесах может быть совершенно разное понимание, что считать новым обращением или контактом. В нашем бизнесе по автоматизации ресторанов лидом считается любой ресторан, который к нам обратился и с которым мы не работали ранее. В розничном бизнесе лидом можно считать любого человека, который зашел в ваш магазин, независимо от того, покупал он что-то ранее или нет.

Правильно будет после каждой рекламной компании проверять, насколько она привела к увеличению лидов.

2. Узнать и фиксировать источник возникновения лида.

Необходимо отслеживать, в результате какой из маркетинговых коммуникаций данный лид появился. В сфере B2B («бизнес для бизнеса») можно просто спрашивать клиента: «Откуда вы о нас узнали?» и фиксировать это в информационной системе. Многие идут глубже. Если вы ведете пять или шесть разных рекламных кампаний в интернете, например yandex direct, google adwords, органическое продвижение, и вам хочется узнать, откуда точно пришел клиент, то используются такие механизмы, как call tracking (отслеживание звонков). Отслеживание звонков происходит, когда клиент на сайте видит виртуальный номер, звонит по нему, и мы точно знаем, что клиент пришел с органической выдачи.

3. Нужно соизмерять количество денег, потраченных за определенный период, количество лидов и объем выручки, которую мы получили благодаря этим лидам.

Считается, что в бизнесе B2C («бизнес для клиента») сложнее узнать источник, который побудил клиента обратиться в компанию. Но есть интересная схема, о которой мы расскажем. Например, делаем мы рекламу на радио для магазина оптики. Такая реклама дорогая и затратная, а нам очень хотелось бы понять, насколько она будет полезна. Тогда мы придумываем текст: «Только в декабре, приходите в наш салон, назовите секретное слово “маскарад” (а его можно услышать только на радио) и получите бесплатную проверку зрения!». Количество людей, назвавших секретное слово, и будет измеримым показателем эффективности этой рекламы.

Сейчас все компании стремятся узнать, какая из рекламных активностей оказала большее воздействие на клиента.

Дальше нам нужно организовать постоянный подсчет следующих показателей:

1. Количество лидов.

2. Стоимость лида по каждому из источников за период времени. Считается как сумма затрат на тот или иной источник, разделенная на количество лидов, пришедших по этому источнику.

3. Конверсия лидов. Конверсия считается как соотношение количества лидов, которые превратились в купивших что-либо клиентов, и общего числа лидов.

4. Средняя доходность лида. Можно считать среднюю прибыль по сделке и дальше отслеживать доходность источника лида, сравнивая такие показатели, как: средняя стоимость лида, конверсия и средний чек по прибыльности.

Поступать с рекламой надо жестко и логично. Лучше всего вкладывать деньги в источники с наибольшим количеством лидов, наибольшей конверсией и наименьшей средней стоимостью лида. Недавно для себя мы открыли, что выставки, в которых мы участвовали и спалили немалую кучу денег, а также времени и усилий, являются для нас каналом с нулевой конверсией. По какой-то причине выставки не приносят нам клиентов. Мы носим там пиджаки, выкладываемся на выступлениях, дефилируем вокруг нашего стенда, но не продаем. А конверсия лидов с бесплатных семинаров, которые мы проводим, достаточно высока. Таким образом, можно оптимизировать затраты на рекламу и