Сергей Филиппов - Sales-детонатор. Как добиться взрывного роста продаж Страница 11

Поверьте, если вы будете следовать изложенным выше правилам, ваша презентация или предложение будет более точным, ведь вы сможете выяснить максимум из возможного. По сравнению с конкурентом, который не делает этого, добывает менее 30 % необходимых сведений и больше половины из них практически сразу забывает, вы сможете сделать клиенту более правильное предложение, а значит, быстрее и дороже продать свой продукт. Практикуйтесь для того, чтобы закрепить этот навык.

Глава 10

Презентация. Как вызывать желание купить

Что такое презентация? Многие менеджеры считают, что презентация – это просто информирование клиента об особенностях и конкурентных преимуществах продукта и выгодах от приобретения этого продукта. Но такое определение совершенно неверно. Для настоящей презентации информирование играет второстепенную роль. Основная же цель презентации – создать у клиента определенный эмоциональный настрой, вызвать желание узнать о продукте как можно больше и, самое главное, вызвать внутренний импульс к действию – покупке.

Поэтому я даю такое определение: презентация – это искусство создавать у клиента желание сделать вам шаг навстречу. В первую очередь презентация носит эмоциональный характер. Это своего рода рекламный ролик, в котором вы – главное действующее лицо. Он начинается с первого разговора с клиентом и продолжается в течение всего времени совместной работы.

Ваше выступление перед клиентом, показ слайдов, рекламных материалов, презентация, сделанная в Microsoft PowerPoint, – это важные элементы презентации. Зачастую менеджеры сосредотачивают все свои усилия только на выстраивании грамотного, эффектного и логичного выступления. Но, по статистике, собственно, информирование – это всего лишь 7 % влияния на клиента. Оказывается, гораздо важнее ваш внешний вид (55 %) и то, как вы говорите (38 %). Ведь ваш собеседник обращает внимание не только то, что вы ему показываете. Он слышит ваш голос, видит вас, машину, на которой вы приехали. Замечает ваши костюм, часы, телефон, компьютер, кейс или сумку. Осматривает зал, в котором вы проводите презентацию. Если вы не уделяете должного внимания всем этим составляющим вашего образа, а сконцентрированы лишь на своем выступлении и информировании клиента – вы упускаете 93 % воздействия на него.

Поэтому запомните: вы – ключевая фигура презентации, и ее успех напрямую зависит от образа, который в результате сформируется у клиента.

Теперь поговорим о том, как проводить презентацию. При подготовке вам необходимо продумать два основных момента.

Цель презентации. Четко сформулируйте то, чего вы хотите добиться презентацией: чтобы он захотел узнать больше о вашем продукте, осуществил пробный заказ, купил ваш товар или услугу, сделал следующий шаг на пути к взаимодействию с вашей компанией, пришел на выставку, посетил вашу компанию и т. д.

План презентации. Классическая и самая эффективная схема: завязка – кульминация – развязка. Несмотря на то что это схема достаточно простая, она прекрасно работает:

• завязка – это выявление и описание тех проблем, с которыми сталкивается клиент. Внимание акцентируется на остроте и актуальности этих проблем;

• кульминация – это максимальное усугубление проблем клиента и выводы о том, к чему они могут привести. Здесь можно упомянуть о тенденциях рынка, конкурентоспособности клиентов, вообще конкуренции в данной отрасли – для создания потребности решить выявленные проблемы в кратчайшие сроки. Если на этапе завязки эта потребность была нечетко сформулирована, то на этапе кульминации клиент отлично ее осознает. Он уже знает, что необходимо срочно что-то делать, но пока еще не понимает, что именно. Вот тут и наступает развязка;

• развязка – это решение проблем, которое предлагаете вы. Нужно упомянуть о конкурентных преимуществах вашего продукта, обязательно рассказать о выгодах для клиента при приобретении продукта, привести примеры и т. д.

Таким образом, классическую схему презентации: завязка – кульминация – развязка можно сформулировать точнее: проблематика – усугубление – решение. Вот еще вариант: нечеткая потребность – максимально четкое осознание потребности – предложение решения.

Потребности клиента

Какие могут быть проблемы и, соответственно, потребности у клиента? Какие мотивы им движут при покупке?

Упражнение

Вспомните десять вещей, купленных вами за последнее время. Ответьте на вопрос: почему вы приобрели ту или иную вещь? Сгруппируйте свои ответы.

В результате выполнения этого упражнения у вас получится «картина», очень близкая к тому, что вы прочитаете ниже. Возможно, придется прояснить некоторые цепочки ваших ассоциаций, чтобы точнее выявить мотивы покупки. Но поверьте, если такое упражнение проделает большое количество людей, то на основе их ответов можно будет четко выделить восемь следующих мотиваторов покупки.

Мотиватор «комфорт». Понятие «комфорт» для разных потребителей разное: один и тот же товар одним человеком оценивается как комфортный, другим может быть куплен по иным мотивам. Нет определенного перечня «комфортных» товаров, но существует ряд продуктов, при продаже которых акцентируют внимание именно на этом критерии. Показательный пример – обувь. Каркас презентации обуви может выглядеть так:

• завязка. Рассказываем о проблеме – неприятные ощущения от неудобной обуви. Это вызывает усталость, нервное напряжение, раздражительность и, как следствие, – непродуктивность работы, плохое настроение. Зачем вам это нужно?

• кульминация. Как показывают исследования, часто дискомфорт, связанный с плохой обувью, является неосознанным. Если обувь натирает – это очевидное неудобство, но бывает так, что обувь не натирает и все равно неудобна. День за днем, неделя за неделей вы не замечаете этого легкого дискомфорта. Усталость, рассеянное внимание, невозможность сосредоточиться, раздражительность и напряжение нарастают – коэффициент полезного действия стремительно падает, вы неэффективно тратите свое время, а значит, теряете деньги;

• развязка, она же решение. Наша обувь обладает уникальными характеристиками: анатомическая «дышащая» подошва, удобный супинатор, специально разработанная форма и пр. – и это наше конкурентное преимущество.

Так работает мотиватор «комфорт». В результате у вас должна получиться яркая, эффектная презентация. Провести ее нужно в красивом зале, с хорошим лектором, запоминающимся визуальным рядом и пр.

Важный момент: даже если ваш продукт специально не нацелен на повышение уровня комфорта, в презентации все равно можно акцентировать внимание на этом критерии.

Мотиватор «Уверенность, надежность, безопасность». Защитные сигнализации, металлические двери, средства самообороны, сейфы люди покупают для того, чтобы обезопасить себя и свое имущество.

Упражнение

Представьте, что вы продаете металлические двери. Попробуйте сделать презентацию. В завязке распишите проблематику, усугубите ее, доведите до пика – кульминации, а в развязке предложите решение проблемы, упомянув о конкурентных преимуществах вашего продукта.

Мотиватор «престиж». Дорогие часы, ручки, одежда, портфели, очки известных брендов, автомобили приобретаются из-за престижа. Нет необходимости в дорогой ручке, можно писать и обычной шариковой за 20 руб. Можно ездить на автомобиле за 500 000 руб., а не на той, стоимость которой превышает 5 млн руб. Машина за 500 000 руб. тоже достаточно комфортна, но, конечно, не так престижна.

Прекрасный пример – два бренда автомобилей – Toyota и Lexus, – выпускающиеся, как известно, одним производителем. В линейке обоих брендов есть по внедорожнику: они практически копия друг друга. Один из моих клиентов, занимающийся продажей машин в Архангельске, в том числе и вышеупомянутых, и рассказал мне показательный случай. Покупатель хотел приобрести у него внедорожник Lexus, но машины не оказалось в наличии на тот момент, и ему предложили идентичный Toyota. На что клиент после небольшой паузы ответил: «Нет, брат, понты не те».

Мотиватор «общение». Очень многие вещи люди покупают из-за желания пообщаться: тортик на работу, алкогольные напитки, цветы, конфеты и т. д. Желание общаться является одним из самых сильных мотиваторов. Если ваш продукт облегчает общение, клиенты с радостью его приобретают. Социальные сети – это возможность общаться, поэтому столько людей стремятся иметь там собственную страницу. По той же причине так популярен Skype, ICQ и другие аналогичные программы. Если бы они были платными и не существовало бесплатной альтернативы, люди все равно охотно покупали бы этот софт.