Сергей Медведников - Частный клуб : организация, управление, раз– витие Страница 15

Поскольку бал проводится зимой, местом его проведения был не клуб, а шикарный ресторан или отель соответствующего уровня. Для сезонных видов активного отдыха это повод для встречи членов клуба в то время, когда их любимое заведение закрыто. Это и знак внимания по отношению к членам клуба со стороны администрации.

В европейской и американской практике также существует традиция устраивать подобные торжественные приемы, но обычно лауреатами являются только те, кто рекомендовал клуб наибольшему количеству своих знакомых. Таким образом, основная цель приема в этом случае – подчеркнуть внимание по отношению к тем, кто, вовлекая новых людей в сообщество, дает возможность клубу развиваться.

Специальные мероприятия, посвященные этапу развития инфраструктуры клуба (открытие ресторана, клубного дома, теннисного корта, гольф-поля…)

Любое развитие инфраструктуры клуба – потенциальный информационный повод, а также возможность еще раз привлечь внимание к нему. В зависимости от повода разрабатывается и сценарий проведения, формат которого может быть самым разным – от сигарного вечера в новом ресторане клуба до теннисного турнира для VIP-гостей на новом корте.

Основные клубные соревнования; открытие (закрытие) сезона; день рождения клуба

В любом клубном сообществе необходимо проведение регулярных мероприятий, которых будут ожидать члены клуба, причем желательно, чтобы месяц их проведения не менялся. Это позволит членам клуба планировать собственный график так, чтобы посетить данное мероприятие.

Фестиваль – один из вариантов дня открытых дверей клуба, во время которого действительные члены могут пригласить гостей, которых они хотели бы рекомендовать; также приглашение может быть осуществлено совместно с какой-либо из деловых ассоциаций региона. Однако необходимо учитывать российскую специфику – незнание культуры клубного отдыха, непонимание престижа членства в клубе и клубного этикета. Так родился проект в формате cross promotion (взаимного рекламирования), объединивший клубы, которые сближало то, что виды активного отдыха, представляемые ими, имеют многовековую историю, ассоциируются с аристократизмом и элитарностью: гольф, парусный спорт, верховая езда, фехтование и, впервые в 2005 г. – частная авиация. На «Фе стиваль клубного спорта. Private Clubs Festival» (официальное название проекта) приглашались как члены клубов, так и светские гости, представители бизнес– и политической элиты. Несомненно, если бы клубы были доступными только для их членов, формат мероприятия мог бы быть ограничен взаимным приглашением только членов клубов – участников фестиваля. В нашем случае подобные ограничения не вводились. Несомненно, организаторы изначально понимали, что в каждом из видов активного отдыха существуют свои ценители, которых, кроме гольфа (охоты, авиации…), мало что интересует, но есть люди, в том числе и знакомые членов клуба, которые интересуются новыми впечатлениями, готовы открыть для себя что-то еще. Существует и определенное количество людей, которые достигли определенного успеха, но пока еще не осознали потребность в покупке членства в одном из загородных клубов.

Поскольку каждый выбирает активный отдых сообразно своему характеру, темпераменту, привычкам, чрезвычайно важно, чтобы эти люди попробовали себя в том или ином виде активного отдыха и в дальнейшем сделали выбор. Именно поэтому концепция фестиваля включала обязательное наличие в каждом из клубов двух составляющих: зрелищное, азартное соревнование «профи» (членов клуба) с комментарием ведущего, который помогал зрителям понять спортивные тонкости и предоставлял возможность попробовать себя в качестве гольфиста (наездника, яхтсмена, фехтовальщика). Реализация на практике данных составляющих зависела от конкретного вида спорта и возможностей клуба: так, в гольф-клубе был проведен турнир, при котором гости, попадая в ограниченную зону тренировочного поля, получали приз; вторым стал мини-турнир по офисному гольфу Beach Golf (в пляжной зоне клуба), где очаровательные девушки-модели помогали гостям, приехавшим на фестиваль. В то же время гости могли понаблюдать и за гольф-турниром среди тех, кто уже давно увлечен великой шотландской игрой.

В аэроклубе, помимо шоу, гости получили возможность совершить ознакомительный полет с инструкторами клуба; в яхт-клубе гости могли принять участие в регате, понаблюдать за происходящим с борта моторной яхты или теплохода. Еще одной важной составляющей являлось то, что фестиваль проводился несколько уикендов подряд, и гости могли в течение целого месяца интересно проводить выходные дни, переезжая из клуба в клуб.

Для спонсоров также была найдена особая мотивация: партнер фестиваля, спонсируя проведение мероприятия в одном из клубов, получал возможность размещения наружной рекламы и проведения PR-акций в каждом из клубов в рамках данного проекта. Так фестиваль клубного спорта, ставший ежегодным, решал следующие задачи:

формирования потребности в активном отдыхе у целевой аудитории загородных клубов;

популяризации клубного спорта как обязательной составляющей образа жизни успешного человека (быть членом клуба – это престижно);

формирования и поддержания привлекательного образа каждого из видов активного отдыха, представленных на фестивале;

привлечения в каждый из клубов новых клиентов;

продвижения брендов, которые ассоциируют себя с элитным активным отдыхом;

обеспечения освещения фестиваля в СМИ;

более широкого информирования сегментов целевой аудитории о клубах – партнерах проекта;

формирования бренда «Фестиваля клубного спорта» как важного спортивного и светского события года.

Цель подобных мероприятий – установление и развитие взаимоотношений со СМИ. Как мы уже знаем, любому клубу (да и любой организации в принципе) необходим пул дружественных масс-медиа. Специалист по клубному маркетингу должен провести экскурсию по клубу, рассказать о его традициях и достижениях, в спортивном клубе день для информационных партнеров может включать турнир среди представителей масс-медиа; в деловом клубе это может быть круглый стол с представителями правления клуба по важной бизнес-тематике. Несомненно, обязательной составляющей дня прессы должен стать и завершающий событие прием. Для одного из аэроклубов автором книги был разработан сценарий праздника Learning To Fly, где представители СМИ в течение вечера могли наблюдать за выполнением фигур пилотажа самолетами, на которых специально размещались логотипы конкретного издания (телекомпании). Таким образом представители каждого СМИ болели за «свой» самолет. А по завершении журналисты могли и подняться в небо с инструкторами – опять же на самолете с логотипом своего СМИ. Конечно, это оставляет самые положительные впечатления, которые отражаются и в последующих публикациях.

Завтрак с приглашенным спикером. Подобные деловые завтраки обычно организуются в городских (деловых) клубах; планируются ежемесячно; для успеха программы чрезвычайно важен правильный выбор спикеров. Это могут быть как политики, так и бизнес-лидеры, консультанты в различных областях. Соорганизатором мероприятия может выступить торгово-промышленная палата (бизнес-ассоциация) региона, которая заинтересована в появлении в своих рядах новых членов, а также в предоставлении существующим членам новых видов услуг.

Ланч для топ-менеджеров национальных компаний, перемещенных для работы в регион. Цель подобного мероприятия – привлечение в клуб первых лиц корпораций, которые осуществляют ротацию топ-менеджеров на регулярной основе. Ярким примером являются сетевые отели, где большинство руководителей играют в теннис или гольф. Для топ-менеджера членство в част ном клубе (наряду с выбором школы для детей, медицинского обслуживания, жилья и решением других проблем, возникающих при подобных переездах) предоставляет возможность быстро войти в круг региональной элиты, которая обычно числится в подобных клубах. Несомненно, это часто требует рекомендации со стороны действительных членов клуба.

И одна из задач клубных менеджеров – помочь в нахождении поручителей для гостей, которые в большинстве случаев не знакомы с членами клуба. Данные мероприятия также обычно организуются совместно с региональными деловыми ассоциациями.

Еще один вид мероприятий – презентация бизнеса членов клуба, которая происходит в формате выставки в клубном доме, – пока не актуален для России: количество членов конкретного клуба для проведения подобного мероприятия должно быть очень значительным. Помимо этого, в большинстве случаев первые лица российских компаний не примут подобный формат.