Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг… Страница 15

• Видите ли вы выгоду?

Не решены

Когда существующие ценностные предложения не помогают потребителю адекватно справляться с проблемами или получать желаемые выгоды или таких предложений вообще нет.

• Есть ли у вас нерешенные проблемы?

• Есть ли у вас нереализованные выгоды?

Прибыльны

Когда многие имеют задачу, связанную с проблемами и выгодами, или небольшая группа потребителей готова заплатить высокую цену.

• Много ли потребителей имеют такую задачу, проблемы и выгоды?

• Есть ли группа потребителей, готовая заплатить больше?

Задачи высокой ценности

Сосредоточьтесь на задачах наиболее высокой ценности и связанных с ними проблемами и выгодами.

Основано на разработках Innosight.

УПРАЖНЕНИЕ

Пул: выбор задачи

Советы

• Это упражнение помогает составить иерархию задач с точки зрения потребителя. Не обязательно ориентировать ценностное предложение на самые значимые из них, это может оказаться просто не в ваших силах. Однако предложение в любом случае должно быть направлено на задачи, имеющие достаточно высокую значимость для потребителя.

• Создатели удачных ценностных предложений обычно выбирают для них лишь несколько задач, проблем и выгод, но достигают очень высокого соответствия.

• Дополните это упражнение полевыми исследованиями потребителей и экспериментальным получением доказательств.

Шесть путей обновления на основании профиля потребителя

Вы составили профиль потребителя. Что делать дальше? Вот шесть подсказок, которые помогут сделать следующий шаг в разработке ценностного предложения.

Можете ли вы…

Охватить больше задач?

Попробуйте охватить своим предложением более полный набор задач, в том числе родственные и вспомогательные задачи.

Создав iPhone, Apple не только переосмыслила образ мобильного телефона, но и объединила в одном устройстве возможности хранения информации, прослушивания музыки и поиска в Интернете.

Переключиться на более важные задачи?

Помогите потребителю в выполнении задач, не охваченных большинством существующих ценностных предложений.

Hilti, компания, производящая строительное оборудование, понимала, что менеджерам строительных компаний необходимо не только обеспечивать бурение отверстий, но и придерживаться графика, чтобы избегать штрафов. Их предложение по управлению парком техники охватило первую из этих задач в дополнение ко второй.

Не ограничиваться функциональными задачами?

Выходите за рамки функциональных задач и создавайте новую ценность, помогая потребителю в выполнении важных социальных и эмоциональных задач.

Mini Cooper создала автомобиль, который из средства передвижения превратился в средство самоутверждения.

Помочь значительно большему числу потребителей в выполнении их задач?

Помогите большему числу людей выполнить задачу, которая иначе была бы слишком сложной или слишком затратной.

Веб-хранилища данных и компьютерные мощности высшего класса ранее были доступны только крупным компаниям с большим ИТ-бюджетом. Amazon.com сделала их доступными для компаний любого размера и бюджета, создав Amazon Web Services.

Облегчить потребителю выполнение его задач?

Помогите потребителю лучше справиться с его задачей через внесение в существующее ценностное предложение серии микроусовершенствований.

Немецкая машиностроительная и электронная компания Bosch улучшила широкий спектр характеристик циркулярной пилы, что оказалось для потребителей действительно важно и позволило обойти конкурентов.

Помочь потребителю принципиально улучшить выполнение его задач?

Создайте новый рынок, разработав такое ценностное предложение, которое на порядок превзойдет старые способы оказания помощи потребителю в выполнении его задач.

Первая в мире электронная таблица VisiCalc не только создала новый рынок для подобных инструментов, но и открыла новый мир возможностей для отраслей, нуждающихся в осуществлении простых и наглядных расчетов.

Скачайте наводящие вопросы

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.2

2.3 Понимание потребителя

Шесть методов получения представления о потребителе

Понимание взглядов потребителя крайне важно для разработки удачного ценностного предложения. Мы предлагаем шесть методов, которые помогут в этом. Не ограничивайтесь каким-то одним из них – только их сочетание позволит по-настоящему понять потребителя.

Детективный метод

Представляет собой (кабинетное) исследование имеющейся информации. Отчеты о вторичных исследованиях и данные о потребителях, которые у вас уже есть, могут стать прекрасной основой для начала работы. Также можно воспользоваться данными из других отраслей, изучить аналогичные, противоположные и смежные предложения.

Уровень сложности: 1.

Преимущества: прекрасная база для дальнейших исследований.

Недостатки: статичные данные из другого контекста.

Журналистский метод

Беседы с (потенциальными) клиентами прекрасно помогают понять их точку зрения. Это старый и проверенный метод. Однако потребитель может сказать вам одно, а в реальности повести себя иначе.

Уровень сложности: 2.

Преимущества: быстрый и дешевый способ получения начальной информации и представлений.

Недостатки: потребители не всегда знают, чего они на самом деле хотят, и в жизни могут поступать иначе, чем утверждали в интервью.

Антропологический метод

Чтобы понять, как (потенциальные) потребители ведут себя в реальной жизни, наблюдайте за ними в естественной среде. Изучите задачи, на которых они сосредоточены, и что они делают для их выполнения. Обратите внимание на проблемы, которые их беспокоят, и выгоды, которые они стремятся получить.