Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг… Страница 16

Чтобы понять, как (потенциальные) потребители ведут себя в реальной жизни, наблюдайте за ними в естественной среде. Изучите задачи, на которых они сосредоточены, и что они делают для их выполнения. Обратите внимание на проблемы, которые их беспокоят, и выгоды, которые они стремятся получить.

Уровень сложности: 3.

Преимущества: полученные данные позволяют раскрыть реальное поведение потребителей.

Недостатки: сложно узнать представления потребителей в отношении новых идей.

Метод имитатора

Станьте потребителем сами и активно пользуйтесь товарами и услугами. Проведите день или даже больше «в шкуре» потребителя. Сделайте выводы из своего (неудачного) потребительского опыта.

Уровень сложности: 2.

Преимущества: вы непосредственно получаете представление о задачах, проблемах и выгодах.

Недостатки: не всегда возможно применить, может быть нерепрезентативным.

Партнерский метод

Подключите потребителей к процессу создания ценности, чтобы учиться у них. Работайте вместе с ними над исследованием и развитием новых идей.

Уровень сложности: 5.

Преимущества: близость к потребителю может дать наиболее глубокое понимание.

Недостатки: не всегда можно обобщить результаты для всех потребителей и сегментов.

Научный метод

Пусть потребители (осознанно или неосознанно) участвуют в вашем эксперименте. Сделайте выводы из полученных результатов.

Уровень сложности: 4.

Преимущества: дает подкрепленное фактами понимание реального поведения, особенно хорошо подходит для исследования новых идей.

Недостатки: бывает сложно применить в существующих организациях из-за жесткой (клиентской) политики и установок.

Детективный метод: начните с существующей информации

Никогда еще у творцов не было более легкого и удобного доступа к информации как внутренней, так и внешней. Чтобы начать процесс получения представления о потребителях, воспользуйтесь доступными источниками.

Google Trends

Сравните три поисковых запроса в отношении трех различных тенденций, имеющих отношение к вашей идее.

Google Keyword Planner

Найдите пять самых частых поисковых запросов, имеющих отношение к вашей идее, и узнайте, что наиболее популярно у потенциальных потребителей. Какова частота этих запросов?

Данные переписи населения, Всемирного банка, МВФ и других организаций

Найдите общедоступные (правительственные) данные, имеющие отношение к вашей идее.

Чужие отчеты об исследованиях

Найдите три доступных исследовательских отчета других компаний, которые могут послужить отправной точкой для ваших собственных исследований потребителей и ценностных предложений.

Анализ социальных сетей

Существующие компании и бренды должны:

• идентифицировать тех, кто подрывает или продвигает их бренды в соцсетях;

• отметить 10 наиболее частых негативных и позитивных отзывов о них.

Клиентская служба (CRM)

• Определите три наиболее частых вопроса, жалобы или запроса, полученных от потребителей (например, поддержка).

Наблюдение за потребителями через свой сайт

• Определите три главных пути, которыми потребители попадают на ваш сайт (поиск, ссылки и т. д.)

• Найдите 10 наиболее и наименее популярных страниц на своем сайте.

Интеллектуальный анализ данных

Существующие компании должны проводить анализ накопленных данных, чтобы:

• определить три тенденции, которые могут быть полезными при разработке новой идеи.

Источник: Siegel & Davenport. Predictive Analytics: The Power to Predict Who Will Click, Buy, Lie, or Die. 2013

УПРАЖНЕНИЕ

Журналистский метод: опросите потребителей

Совет

Фиксируйте важнейшие моменты всех проведенных интервью.

Основные правила интервьюирования

Только правильно проведенное интервью может дать сведения, необходимые для разработки ценностного предложения. Не подсказывайте (потенциальным) потребителям решения, а фокусируйтесь на том, что действительно важно для них. Чтобы интервью оказались удачными, следуйте правилам с этого разворота.

Начните с чистого листа

Выслушивайте собеседника внимательно и избегайте субъективных интерпретаций. Особое внимание уделяйте неожиданным для вас задачам, проблемам и выгодам.

Больше слушайте, чем говорите

Ваша цель – не информировать, впечатлить или внушить что-то потребителю, а выслушать его. Не теряйте время, которое можно потратить на получение знаний, на изложение собственной точки зрения.

Выясняйте факты, а не мнения

Не спрашивайте: «Не хотели бы вы…?»

Спрашивайте: «Когда вы в последний раз…?»

Задавайте вопрос «почему?», чтобы узнать об истинной мотивации

Спросите: «Почему вы хотите…?»

«Почему ___ для вас важно?»

«Почему ___ представляет для вас серьезную проблему?»

Цель беседы с потребителем – не продажа (даже если о ней идет речь), а обучение

Не спрашивайте: «Купите ли вы то, что мы предлагаем?» Спрашивайте: «На основании каких критериев вы принимаете решение о покупке…?»

Не упоминайте о своих решениях (т. е. о прототипе ценностного предложения) слишком рано

Не объясняйте: «Наше решение может…»

Спросите: «Какие проблемы сейчас для вас наиболее существенны?»

Правило 7

Подготовьте почву для последующего сотрудничества

Попросите у собеседника контактные данные, чтобы впоследствии можно было задать ему еще вопросы или протестировать прототипы.

В конце интервью создавайте возможности для дальнейшего движения

Спросите: «С кем еще мне следовало бы поговорить?»