Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы Страница 22

Переведите вопрос покупателя в то значение, которое она вкладывает в это сообщение, если при этом ей очевидно, что выбор большой. И по брендам, и в разных ценовых категориях!

Задание 6. Кейс «Как заставить гостей ресторана остаться!»

В одном ресторане возникла проблема. Многие люди заходили в ресторан средней ценовой категории, выбирали столик, смотрели меню и… уходили.

Красочность и яркость меню и ускорение контакта с официантами ни к чему не привело. Как ресторан решил проблему?

Задание 7. Кейс «Как общаться с покупателем в магазине»

Давайте посмотрим на стандартные ситуации, произошедшие в магазине и действия продавцов, не приведшие к покупке.

1) На заданный вопрос о местонахождении портфелей продавец молвил: «Там…»и махнул рукой в сторону витрины.

2) На просьбу молодого человека посоветовать в выборе пары туфель продавец выдал такую фразу: «Ну, тут трудно советовать… это же зависит от того, что вам нравится…»

3) В магазине сотовых телефонов на двух покупателей прилетела стайка из двух продавцов и… чуть не заклевали. Основной посыл их атаки сводился к тому, что все телефоны хороши. Далее в разговоре выяснилось, что некоторые телефоны лежат уже более года (это при сногсшибательных темпах их модернизации!), некоторые не имеют выхода в Интернет, некоторые не имеют нужного цвета и т. д. Потом возникла интересная сцена! Покупатели и продавцы вдруг замолкли! Первые тупо смотрели на телефоны, которые только что обсуждали, а последние тупо смотрели на первых. Такая «Выставка телефончиков для глухонемых». Конечно, покупатели поспешили ретироваться, хотя пришли с твердым намерением приобрести телефон по цене примерно 500–600 долларов.

Попробуйте дать свои ответы на предложенные три ситуации с высказанными запросами покупателей, чтобы увеличить шанс покупки! Задание 8. Кейс «Отстройка от конкурентов»

Менеджер по продажам проводит презентацию для корпоративного клиента. Но общего языка не нашли, до банкета дело не дошло. Клиент задает риторический вопрос: «Мне уже десять компаний сделали такое же предложение! И реклама, и презентации у них интереснее, чем у вас! Почему я должен выбирать именно вашу фирму?»

Психологи обращают внимание на поведение менеджера и советуют ему не нервничать. Но что толку быть спокойным, если теряешь клиента и не знаешь, какие применить аргументы?

Каким путем пойти нам, чтобы сразу решить ситуацию в свою пользу? Попробуйте предложить 3 варианта!

Руководитель крупной фирмы получает обоснованные жалобы от клиентов о том, что один из филиалов во главе со своим директором, «приторговывает» поддельными товарами. Репутация фирмы стремительно падает. Мнение о некачественных товарах распространилось на всю продукцию фирмы.

Вы вышли на рынок с новым товаром, имеющим превосходные конкурентные (в том числе ценовые) преимущества. Покупатели проявляют внимание, интересуются, но не покупают по причине отсутствия доверия.

Как поднять доверие и, соответственно, спрос?

По решению ФАС в 2005 г. компания ООО «ПИТ Интернейшенл» понесла административную ответственность за нарушения законодательства в рекламе пива.

В рекламе утверждалось, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке, обладает рядом преимуществ, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. На самом деле, как показали результаты независимого исследования, данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи.

В условиях жесткой конкуренции в данном сегменте, где конкуренты используют эмоциональное воздействие на потребителя, компания избрала рациональную рекламу для выявления преимуществ упаковки. Можно было пойти путем создания из скандала с нарушениями вируса для дальнейшего распространения его через прессу и Интернет. Но метод создания инструментов вирусного маркетинга не применялся, т. е. компания не смогла выжать из скандала преимуществ для себя. Ошибки очевидны.

Какую модель коммуникаций нужно было использовать для исправления ситуации?

Ваша фирма продвигает на рынке новую посуду. Рекламный бюджет практически «нулевой». Какой канал продаж можно предложить?

Индивидуальный предприниматель, имеющий маленький зоомагазин, решил расширить круг покупателей и заинтересовать детей домашними животными и рыбками.

Какой инструмент маркетинга был использован для привлечения этого сегмента покупателей?

Как-то компания Procter&Gamble, решая маркетинговые задачи, изучила проблему подачи жалоб своими клиентами. Было обнаружено, что только 40 % потребителей, неудовлетворенных качеством продукта, пишут письменные жалобы в компанию. Было очевидно, что производителю товаров не хватает информации о том, почему 60 % неудовлетворенных покупателей не обратились с жалобами в компанию. Еще один интересный факт – 90 % тех, которые подали жалобы, были удовлетворены объяснениями компании и продолжали оставаться ее клиентами.

Каким образом компания решила установить постоянную коммуникацию со своими потребителями для сбора жалоб и получения рекомендаций от неудовлетворенных покупателей?

Индивидуальный предприниматель, специализирующийся на бижутерии, нашел поставщиков и получил большие заказы без предоплаты. Проблема – отсутствие капитала для закупок у поставщиков и надлежащего обеспечения для получения банковского кредита. Заказчики также не доверяют и предоплаты не выдают.

В чем решение проблемы этого предпринимателя? Предложите три варианта, которые можно применить на переговорах в последовательности от большего компромисса поставщика к меньшему.

Вы – продавец отечественного автомобиля марки «Лада-Малина». Клиент расположен к юмору и вам разрешается поюморить. Предложите 10 вариантов «смешных» лозунгов для развития разговора.

РЕШЕНИЕ 2

1. Модная стильная вещь на колесиках и в руках.

2. Атрибут имиджа владельца.