Джо Витале - Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга Страница 43

В этом фрагменте авторы не только признают наше разочарование («Мы чувствуем вашу боль»), но и допускают, что это не наша вина. Хотя мы и делали все, что могли, что-то всегда нас останавливало. Значит, дело в этом загадочном «что-то», а не в нас. Авторы избавили нас от чувства вины и собираются подтвердить наше подозрение, что у этой проблемы есть решение. И в следующем фрагменте они именно это и утверждают.

В 1920-х годах многие люди тоже задавали себе такой же вопрос. К счастью, некоторые из них получили на него ответ, купив специальный курс. Если вы просматривали журналы и газеты того времени, то видели первые в мире рекламные объявления прямого отклика. О чем была эта реклама?

О пелманизме.

Итак, вы убедились в том, что решение ваших проблем существует. И имя ему пелманизм. В небольшом тексте авторам удалось затронуть три из пяти обсуждаемых принципов. С этого момента читатели попались на крючок. Чтобы убедиться в этом на собственном опыте, зайдите на сайт www.pelmanismonline.com.

Насколько успешен этот сайт? По словам Джо, они «продали сотни экземпляров и увидели, как сразу появилось 9 тысяч долларов». Отличный результат для сайта, на создание которого было потрачено минимальное количество времени. Повторяю, когда кто-то обращается к нашим желаниям, нам безразлично, в каком состоянии книга, хороша ли графика и легко ли перемещаться по сайту. Мы не обращаем внимания на мелочи, внимательно слушая тех, кто к нам обращается.

Рассмотрим еще один пункт из нашего списка – оправдание ошибок других людей. В моей книге «Запрещенные ключи к убеждению» («Forbidden Keys to Persuasion») я говорю об этом, ссылаясь на понятие «козел отпущения». Хотя терминология отличается, в основе лежит тот же принцип. Вот фрагмент книги, которая иллюстрирует силу этого принципа.

Несколько телевизионных рекламных роликов, которые крутятся сейчас в эфире США… гениально и этично в начале сценария обыгрывают такое явление, как «козел отпущения».

Рекламный ролик антидепрессанта начинается словами: «В последнее время чувствуете себя в депрессии? Возможно, дело в химическом дисбалансе головного мозга». Ролик продукта для снижения веса начинается так: «Вы устали худеть? Вам никак это не удается. Однако в этом нет вашей вины. Должно быть, дело в вашем обмене веществ».

Вы поняли, как используется принцип «козла отпущения»? Если вы в депрессии, то, возможно, в этом нет вашей вины. Скорее всего, дело в биологическом факторе, вне вашего контроля. Если вы страдаете от лишнего веса и у вас не получается похудеть, возможно, это не ваша вина, а просто проблема обмена веществ. И в этом нет никакой лжи. Депрессия может быть вызвана химическим дисбалансом в головном мозге. И ожирение может быть вызвано нарушением обмена веществ. В этих роликах очень удачно использован принцип «козла отпущения», потому что упор на это делается в самом начале и зрителю сразу же предлагается что-то очень ценное – козел отпущения для их проблем. С этого момента зритель становится более восприимчивым к остальной информации.

Мой друг, ландшафтный дизайнер, однажды заметил, что при первой встрече его клиенты обычно стыдятся состояния своих участков. В таком случае мой друг обычно начинает перечислять причины неухоженности участка, ссылаясь на сухость климата, плохую почву и др. Получается, что состояние участка ничего плохого не говорит о самом клиенте.

Оправдание – очень важная часть стратегии. Мой друг поведал мне, что у него стало больше клиентов, когда он понял, что люди хотят, чтобы их участки выглядели ухоженными, но не хотят нести ответственность за то, что на самом деле сад выглядит плохо по их вине.

Если мне удалось удержать ваше внимание до сих пор, на то есть объективная причина: я использовал стратегию одного предложения в написании этого раздела. Если вы перечитаете главу сначала, то найдете места, в которые я вплел все пять принципов. Однако лучшим примером служит вторая часть раздела «Убедить одним предложением?». К окончанию этой части я уже использовал все до единого пять принципов, не только чтобы продемонстрировать эффективность этих идей, но и чтобы дать вам почувствовать, какими мощными и прозрачными они могут быть. Давайте проанализируем некоторые фрагменты, в которые я, не моргнув глазом, вплел все пять принципов.

Учитывая скорость современной жизни, еще никогда не было так легко быть убедительным. Никогда. Не нужно хорошо выглядеть, иметь подвешенный язык или непогрешимую железную логику. В уверенности, харизме, шарме и привлекательности тоже нет необходимости. Все становится предельно ясным, когда вы прорываетесь сквозь завесу дыма. Однако это и есть самое сложное.

Здесь я поддерживаю мечты читателя стать более убедительным. И убеждаю тех, кто сомневается в своем потенциале (например, недостаточно уверен в себе), что у них все получится.

Если вы пока еще не развили в себе умение убеждать, скорее всего к вашим способностям это не имеет никакого отношения.

Принимая во внимание то, что многие стратегии основаны на обмане и порой вводят в заблуждение, кажется чудом, что мы вообще понимаем друг друга, не говоря уже об умении убеждать.

В этом фрагменте текста я обращаюсь к двум принципам из пяти. Во-первых, я оправдываю неспособность читателей быть всегда достаточно убедительными; во-вторых, подтверждаю их подозрения о том, что большая часть стратегий сложна, и если кто-то и попытается в них разобраться, то запутается еще сильнее.

И в заключение.

Если мои слова привели вас в недоумение, а не заставили расправить крылья, сделайте глубокий вдох и расслабьтесь. Сейчас мы «пальнем» в замешательство и, когда дым рассеется, сделаем все простым и понятным. А точнее, воспроизведем все смыслы в одном единственном предложении из 27 слов. Ведь слова могут творить чудеса.

Для начала пусть дым рассеется.

В этом абзаце я стараюсь уменьшить их страхи («Сделайте глубокий вдох и расслабьтесь») и помогаю им бросать камни в своих врагов («Сейчас мы “пальнем” в замешательство»). Обратите внимание на то, что я использую местоимение мы. Я сказал: «Сейчас мы пальнем», а затем: «Пусть дым рассеется», а не «Я должен развеять дым». И читатели понимают, что я на их стороне.

Из этого примера можно вынести два важных урока. Во-первых, как я уже говорил, эти принципы органично интегрированы в главу. Они не слишком заметны и очевидны, поэтому их воздействие становится еще более сильным. Во-вторых, моя вера в силу этих принципов искренна. Мне не нужно придумывать утверждения, чтобы вписать их в стратегию. Я сформулировал их в своем сознании, и при этом они правдивы – иначе я не мог бы спокойно спать по ночам.