Дональд Трамп - Дар Мидаса Страница 29

Однажды мне предстояло выступать перед публикой, но самолет задержался на несколько часов. Как только мы приземлились, я вынужден был попросить о полицейском сопровождении, поскольку шел дождь, движение было оживленным, а мне нужно было быстрее добраться до места назначения. Чтобы скрасить ожидание нескольких тысяч людей, мы постоянно информировали их о наших передвижениях и бесконечных препятствиях, которые приходилось преодолевать. Вместе со мной летела съемочная группа телешоу «Кандидат», которая снимала все наше путешествие, и таким образом собравшиеся в аудитории люди стали как бы участниками незапланированного реалити-шоу, которое, разумеется, не готовилось заранее и у которого не было никакого сценария. Когда мы в конце концов подъехали, в зале объявили: «Дональд Трамп вошел в здание», – и вместо ожидаемого недовольства публики это вызвало бурю аплодисментов. Всем было весело. Благодаря бренду и имени люди охотно простили мне задержку. Неприятная ситуация превратилась в общее приключение. И это замечательно.

Я считаю, что лучше всего, когда предприниматель лично представляет свой бренд. Никто не знает ваш продукт лучше, чем вы сами. Уж если вы не сможете его продать, то кому это будет под силу? Вы должны делать это не только на презентациях, но и в любой момент повседневной жизни. Именно так и создается бренд. Предприниматель, который хочет добиться успеха, должен проявлять настойчивость, энтузиазм и искренность. Если вы не можете представлять свой бренд лично, найдите человека, который олицетворяет собой все, что вы хотели бы донести до окружающих.

Имидж предпринимателя имеет огромное значение. Он говорит людям намного больше, чем любые слова. Задумайтесь над тем, какие ассоциации возникают у людей при упоминании о вашем бренде. Старайтесь, чтобы он был узнаваемым и запоминающимся, и тогда само название вызовет нужный мысленный образ. Не нужно никаких дополнительных слов, когда вы произносите «Шанель» или «Гуччи». И «Трамп», разумеется.

Если вы добьетесь этого, бренд начнет работать на вас. Это будет самая лучшая и доходчивая реклама. Закладывая фундамент своего бренда, проявляйте максимальную тщательность. Впоследствии это окупится и сэкономит вам массу времени. Вам уже не нужно будет представляться и объяснять, кто вы такой. У вас появится множество дополнительных возможностей. Когда имя начнет работать на вас, это будет означать, что вы овладели волшебным даром Мидаса.

Резюме: бренд

Большинство предпринимателей работают не покладая рук, создавая свой бизнес, но лишь немногие уделяют внимание созданию бренда. Превращение бизнеса в бренд – необходимое условие овладения даром Мидаса. Вы должны понять, что бренд может оказаться куда более ценным товаром, чем сама ваша компания. Так, например, бренд «Coca-Cola» стоит больше, чем все предприятия, оборудование и капиталы этой компании. Если раньше самым дорогим брендом была «Coca-Cola», то теперь это «Google». Сможет ли его превзойти «Facebook»? Поживем – увидим.

Если ваша фирма не является брендом, она теряется в общей массе. Существует много компаний, изготавливающих гамбургеры, но есть только один «McDonald’s». Различных кофейных заведений не счесть, но есть только один «Starbucks». Независимо от того, нравятся вам эти бренды или нет, вы не можете отрицать их успеха. Бренд – это сила. Он работает на вас еще до того, как вы произнесли хоть слово. Это мощный рычаг вашего бизнеса. Бизнес без бренда – это всего лишь некая деятельность. Для вас и ваших сотрудников это просто место работы. Вы чем-то заняты, но если вы спросите себя в конце дня, недели, месяца или года, чем было наполнено это время, то окажется, что только рутинной работой, которая в лучшем случае дает какой-то доход. В этом, конечно, нет ничего плохого, но предприниматели, желающие овладеть волшебным даром Мидаса, стремятся к большему.

Внутри каждого великого бренда скрывается ДНК предпринимателя, основавшего данный бизнес. Это самый ценный капитал компании, но лишь немногие осознают это и безвозвратно теряют его. Если ДНК не защищать, бренд вскоре умирает. Именно поэтому, когда предприниматели продают свои фирмы крупным корпорациям, многие бренды исчезают. Примерами такой смерти ДНК основателя могут служить компании AOL и «Myspace».

Какие принципы вы отстаиваете?

Большинство предпринимателей занимаются бизнесом только ради прибыли. Лишь немногие из них являются исключением. А к какой группе относитесь вы? Ответьте прямо сейчас, потому что для достижения успеха это важнее, чем может показаться.

Над этим разделом книги Роберт работал вместе с Кэти Хизли, специалистом по созданию брендов. Ее фирма «Heasley & Partners» сотрудничает как с начинающими, так и с опытными предпринимателями и компаниями, чтобы помочь им развить свой бизнес до уровня бренда. За двадцать лет она разработала уникальную методику создания брендов, получившую название «Heart and Mind® Branding» («Сердце и разум»). В ходе данного процесса компании учатся вкладывать во все свои дела, в любой момент общения дух компании и высший смысл ее существования. Это больше чем просто маркетинг и связи с общественностью. Этот принцип пронизывает все аспекты деятельности компании.

Одним из многочисленных примеров успеха является сотрудничество с предпринимателем Дагом Дьюси и его компанией «Cold Stone Creamery», которая сегодня является международно признанным брендом в области производства мороженого.

Сотрудничество Кэти с «Cold Stone Creamery» началось в 1999 году, когда в компании работало 12 человек, а лицензии на продажу ее продукции были куплены 35 магазинами. Общая выручка составляла несколько миллионов долларов. Через десять лет таких магазинов было уже 1400, а выручка возросла до полумиллиарда.

Вот что Кэти говорит о предпринимателях, бизнесе и брендах: «Люди часто путают бренд с логотипом или считают, что бренд – это что-то вроде рекламной акции. Ничего подобного. Бренд – это, во-первых, обещание, которое вы даете покупателям, а во-вторых, опыт, который вы вкладываете в свой продукт. Бренд основывается на принципах, которые исповедует предприниматель. Когда люди видят ваш бренд, слышат ваше имя, пользуются вашим продуктом, все эти символы тут же ассоциируются у них с вашими принципами. Я бы даже сказала, они должны вызывать у покупателей эмоциональную и интеллектуальную реакцию. Компания“ Heart & Mind® Branding” исходит из того, что люди покупают сердцем, а затем оправдывают свое решение разумом. Другими словами, бренд – это в первую очередь эмоциональный фактор, а уже потом логический».

Вопросы, которые необходимо себе задать

Успешным предприятиям свойственна некая магия, которая в конечном итоге и становится брендом. Для «Cold Stone Creamery» это было страстное желание дать людям немного радости, накормив их отличным мороженым.

Лидеру необходимы огонь в сердце и веская причина, заставляющая его жить и действовать. Он должен не только осознавать это, но и всеми силами доносить до окружающих.

Мы предлагаем вам три основополагающих вопроса, которые должен задать себе каждый предприниматель.

Фундаментальный вопрос № 1

Зачем вы занимаетесь бизнесом?

Решив, каким именно бизнесом вы будете заниматься, задумываетесь ли вы над тем, зачем вам это надо? Для этого должна быть какая-то причина, потому что окружающих прежде всего интересует не «что», а «зачем». Именно эта глубинная причина и составляет основу бренда. Предприниматель должен всей душой быть предан своему делу, поскольку отличительной чертой великих брендов является искренность помыслов. Дело ведь не только в деньгах. Вы можете добиться больших успехов в квадранте С, но если у вас нет ответа на вопрос «зачем?», вам не хватит сил для создания своего бренда в квадранте Б.

Люди, которые нас знают, хорошо видят, что за всеми нашими действиями стоит веская причина. Мы оба – опытные предприниматели и бизнесмены. Мы добились больших успехов и могли бы позволить себе вообще ничего не делать, но все-таки продолжаем работать. Конечно, основной целью бизнеса являются деньги, но мы работаем не ради денег. Это не та причина, которая может заставить нас действовать. Если заглянуть глубже, можно понять, что в душе мы оба учителя. Нам действительно нравится просвещать людей, чтобы они имели возможность жить так, как им хочется. Эта причина лежит в основе каждой написанной нами книги, каждого проекта, каждой инвестиции. Мы написали первую совместную книгу «Почему мы хотим, чтобы вы были богаты» лишь затем, чтобы продемонстрировать людям, как все устроено в этом мире и что им угрожает. Мы писали о размывании среднего класса, о том, почему это происходит и что мы можем сделать, чтобы повысить уровень своего благосостояния, а не скатиться к полной бедности. Мы просвещаем людей, потому что хотим, чтобы они жили лучше.