Сергей Щербаков - Вскрытие инфобизнеса. Всё о том, как устроен инфобизнес изнутри и что с этим делать нормальным людям Страница 3

Так вот я начал копать глубже. И вдруг открыл для себя Драйтона Бёрда, Клода Хопкинса, Джона Карлтона, Джея Абрахама. Огромное спасибо Олегу Павлову за то, что он продвигает его в России (Джея ведь «МИФ» отказался издавать), Джона Янча, Рона Айпака, Джо Шугермана и многих, многих других. Учился у некоторых из них напрямую (например у Перри Маршалла, Рона Айпака и Джона Янча, а пока писалась эта книга – у Гленна Ливингстона). В конце концов, я понял, что все это ничто иное, как direct response marketing (маркетинг прямого отклика). И корни многого из того, что сейчас происходит в интернет-маркетинге во всем мире, растут именно отсюда. Перечисленные специалисты фактически все время говорили и писали именно о нем. Да и инфобизнес, в том числе, работает именно на этом движке – на маркетинге прямого отклика.

Так я стал проповедовать маркетинг прямого отклика в России. При этом мои клиенты (когда-то у меня было рекламное агентство) реагировали именно так, как это описывает Дэн в своих книгах – они недоумевали, как такая простая концепция может быть такой мощной. Но результаты были, результаты были налицо и некоторые клиенты просто выли от восторга.

Таким образом от «технарства» я пришел к «идеологической работе». И, как ни странно, именно инфобизнес – лучший способ нести идеологию в массы (не зря Андрея «Парабеллума» Косырина одно время активно «вербовали» в политику).

Почему мы написали эту книгу?

Львиная доля Голливудской продукции заждется на идее «волшебной таблетки», которая меняет все и сразу. Питера Паркера укусил паук, над

Халком какие-то там эксперименты ставили, Бредли Купер из «Области тьмы» закидывался «NZT», ну и, конечно, апофеоз этой идеи – сцена знакомства Нео с Морфеусом в «Матрице». В итоге, мы имеем поколение супергероев, которые рвутся решать глобальные проблемы современности (консультировать большой бизнес, продвигая его в светлое будущее), но не готовы хоть сколь-нибудь всерьез работать над собой. У нас полно этих самых человеков-пауков, Халков, непризнанных гениев и тех, кто «был избран». А вот банальных исполнителей (пекарей-токарей-менеджеров…) остро не хватает. Потому что, чтобы действительно стать кем-то, надо сначала побыть Папой Карло…

Вопрос на засыпку: как вы думаете, какая самая больная мозоль и самая большая проблема у крупнейших предпринимателей СНГ? Вы будете смеяться, но эта мозоль – ТОП-менеджмент. Количество людей, которые умеют работать настолько хорошо, чтобы отвечать за это головой и зарплатой так критически мало, что за них идет война, а на них идет охота (а вы думали откуда появился термин head hunting?). Им готовы платить в 5—10-20 раз больше, чем обычным офисным сотрудникам, но их нет… Потому что когда приходит время умолкнуть и делать, выясняется, что говорить и учить других легче.

Инфобизнес по-русски, – это та самая таблетка, после которой становятся «супергероями». (Кстати, не знаю как предыдущие, а Инфоконференция – 2013 была оформлена, как «супергеройская» – случайно ли?). Только вот не всегда, но довольно часто, инфотаблетка на проверку оказывается красиво упакованным плацебо, и после ее приема окружающие хотят бороться уже не с преступностью, а с доктором, ее выписавшим.

В России (да и вообще СНГ) на удивление тяжело складываются дела с образованием. Когда Альбрехт Гогенцоллерн, Петр I или Михаил Ломоносов учреждали университеты, могли ли они предполагать, во что это выродится через какие-то 500—300 лет? С инфобизнесом – все случилось в сто раз быстрее. Ему всего 5 лет, но концепцию уже пора пересматривать.

Мы написали эту книгу, в надежде, что инфопотребители станут требовательнее, а инфобизнесмены – ответственнее (ведь, «великая сила – это и великая ответственность»). Для начала, мы расскажем Вам в деталях, как и за счет чего работает инфобизес в Рунете, попутно коснемся его истории и того, как он должен работать в идеале, а напоследок – разберемся с тем, как использовать и создавать инфопродукты таким образом, чтоб всем в этом мире (и инфопотребителям, и инфопроизводителям, и самому рынку) стало лучше. Ведь менять мир и улучшать его – не одно и то же.

Так получилось, что с приставкой «инфо-» я столкнулся, глубоко «поварившись» в теме контекстной рекламы. Поэтому часто наблюдал следующее… В контекстной рекламе есть три активных игрока: представители бизнеса (с одной стороны), которые сами пытаются вести рекламу или обращаются к рекламным агентствам (вторая сторона), или к частным специалистам – фрилансерам (третья сторона). В любом случае, каждая из сторон рано или поздно приходит к пониманию, что ей необходимо получить какое-то обучение, апгрейд в теме контекстной рекламы.

Со стороны бизнеса, это может быть необходимость обучить сотрудника, на которого свалили обязанность «контролировать или вести контекстную рекламу» (в малом бизнесе очень часто сами владельцы стараются разобраться хотя бы только для того, чтобы грамотно ставить задачи подрядчикам и грамотно отслеживать их выполнение).

На стороне агентств нужно натаскивать «молодняк», потому что помимо текучки клиентов, есть еще такая штука, как текучка кадров (каждый вчерашний «необстрелянный» стажер через полгода обязательно просит себе большую зарплату, мотивируя тем, что «уже научился»). Фрилансеры же часто являются или выходцами со стороны агентств/бизнесов или, наслушавшись рассказов про золотые горы, которые можно ворочать, сидя в трусах где-нибудь в массажном салоне Тайланда, наскоро проходят какой-нибудь курс и затем демпингуют на фриланс-биржах.

Таким образом, получается, что качественное обучение контекстной рекламе до недавнего времени взять было просто неоткуда. Да и сейчас, появившиеся хорошие курсы, разбавляются огромным количеством всевозможного бреда! Часто создатели этого самого бреда – те самые «инфобизнесмены» или выпускники очередной «бизнес молодости». Они переписывают друг у друга справочные материалы Яндекс Директа и Google Adwords, приправляют их какими-нибудь «фишками» и «вуаля силь вупле» – очередной курс или тренинг готов!

Эти курсы напоминают голливудское кино про Ниндзя… Молодой парень приходит к мастеру, живущему на горе, они вместе тренируются 10 минут и все – в следующем кадре мастер дает этому чуваку катану и говорит: «иди с миром, теперь ты Ниндзя!» Можно ли научить человека рекламе? Очевидно, что теории – да; можно разобрать несколько кейсов, пройтись пошагово по «боевому» аккаунту клиента. Но пока человек не «сольет» несколько тысяч (десятков тысяч! сотен тысяч!) рублей, пока не набьет свои шишки – он ничему не научится. А «сливы» будут обязательно. Но за счет кого планируются эти «сливы»? За счет работодателя или за счет клиента? Других-то альтернатив нет… И даже это полбеды. Ведь на бесчисленных курсах «маркетинговых скороспелок» часто и теорию толком не дают! Дают набор фишек, которые благо, если связаны друг с другом, но зачастую – нет и этого. А фишки – это вообще последнее, что реально стоит изучать! Бизнесы ведь бывают разные, бюджеты разные, тематики разные… Не получается так, чтобы одна и та же фишка работала везде! Та же «Бизнес-молодость»… Так получается, что ко мне часто приходят ее выпускники. Им на тренингах дают задания в стиле: «к завтрашнему дню соберите 10000 ключевых запросов в вашей теме». А что если у человека тема – «Экологический аудит» и там всего 20 запросов на всю Россию? Им как быть? Ну что за ерунда?

Все недорозумения начинаются с того, что людей не учат на всех этих курсах и тренингах думать – им дают шаблон, и они по этому шаблону «шарашат». Да, какой-то быстрый результат получается, безусловно. Но часто, это либо случайность, либо счастливое стечение многих обстоятельств. В долгосрочной же перспективе получается как в известной поговорке: «Если у тебя в руках молоток – любая проблема становится гвоздем». То есть, конвееры выпускают орды зомби с горящими глазами, которые могут работать только по шаблонам. А ведь шаблоны часто не выдерживают столкновения с реальностью. Тем не менее, эти бравые парни продолжают биться головой о стену, как завещали им их гуру, и в итоге обвиняют в этом… заказчика! Про плохого танцора знаете же поговорку: «Плохой танцор – хороший папа». А парням не хочется обратно на родной завод, хочется на Бали, под пальмы. И вот парни записываются на еще один мега-курс: «Как научить других контекстной рекламе» или там какой-нибудь модный «Тренинг тренеров». Раз-два-три и ты Ниндзя! За плечами ни черта, опыта с гулькин хрен, а поди ж ты – уже сэнсэй! Оссс!

Поэтому с помощью этой книги хочется показать и рассказать, что реально могут дать инфопродукты, консалтинг, обучение (по крайней мере – в их лучших вариациях); как их нужно выбирать и использовать; а главное – как в контексте всего этого «включать» голову.