Наталья Старкова - Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности

Н. А. Старкова

Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности

Введение

Увеличение роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере в частности повышает значимость эффективного управления маркетинговыми коммуникациями фирм. В странах, где маркетинг развивался не одно десятилетие, в начале 90-х гг. ХХ в. на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила бизнес обратить внимание на коммуникационные процессы, особенно на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта. В России в силу исторических особенностей вопросам маркетинговых коммуникаций незаслуженно отводилась второстепенная роль. Российские компании по инерции продолжают использовать традиционные подходы к организации коммуникаций, которые не учитывают эффект синергии.

Учебное пособие состоит из двух разделов: 1) виды и содержание маркетинговых коммуникаций и 2) организация рекламной деятельности. В первом разделе рассмотрены вопросы, связанные с относительно новой для России формой организации коммуникаций, получившей название интегрированных маркетинговых коммуникаций. Данная теория основывается на концепции маркетинга отношений, целью которой является удержание существующих потребителей и формирование потребительской лояльности. В первой главе также рассматриваются вопросы, касающиеся организации малозатратных для фирмы коммуникаций с потребителем, таких как стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.

Во втором разделе внимание сконцентрировано на особенностях организации традиционных для фирмы коммуникаций средствами ATL. Представлены подходы к классификации рекламы по разным критериям, а также существующие модели рекламного воздействия на потребителя. Последний параграф отражает вопросы стратегического и тактического медиапланирования.

Каждая тема учебного пособия включает теоретических блок, вопросы для обсуждения, призванные сфокусировать внимание студентов на объекте обсуждения, и список дополнительных источников, позволяющих углубить имеющиеся знания.

Глава 1. Виды и содержание маркетинговых коммуникаций

1.1. Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (англ. integrated marketing communications) – это концепция одновременного использования фирмой всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единой цели. За счет совместной реализации разных видов коммуникаций достигается эффект синергии, который позволяет добиться большей эффективности исполнения маркетингового бюджета.

Идея таких коммуникаций возникла в середине ХХ в. одновременно с появлением теории позиционирования Э. Райса и Дж. Траута, однако ее признание большинством маркетёров произошло значительно позднее, только в 1990-е гг., когда традиционные схемы коммуникаций оказались малоэффективны. Рост рекламных бюджетов перестал приводить к увеличению объема продаж, а в некоторых случаях даже сокращал продажи за счет слишком агрессивного воздействия на потребителя. В 50–60-е гг. ХХ в. эта идея оказалась незначительно востребованной большинством. В начале 1950-х гг. компания Martsteller Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг, который называли «тотальными коммуникациями».

Рост интереса со стороны бизнеса к интегрированным маркетинговым коммуникациям возник в 1990-е гг. в Америке и в начале ХХI в. в России, когда усиление коммуникационных потоков в обществе превысило возможности восприятия со стороны потенциальных потребителей и многие стали осознанно избегать любого рода воздействия, в частности рекламного характера, что привело к снижению отдачи от рекламных бюджетов. Это предопределило необходимость использования других видов коммуникаций, которые бы вызывали доверие у потенциального потребителя.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций была разработана в 1992 г. американскими специалистами по PR и маркетингу Доном Шульцем (Don Shultz), Стенли Танненбаумом (Stanley Tannenbaum)и Робертом Лаутерборном (Robert Lauterborn). Они совместно выпустили книгу, посвященную этой модели1. ИМК – это практика унификации всех маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного сообщения об основных идеях позиционирования. Бизнес стал готов использовать новый подход, когда стало понятно, что традиционные коммуникации слишком затратны и малоэффективны. Основных причин тому называлось пять:

– изменение потребителя;

– телереклама стала дорогой и неэффективной;

– традиционный подход не учитывает новых каналов информации;

– традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления;

– традиционный подход более затратен для фирмы.

Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций вписывается в концепцию маркетинга отношений, которую также называют маркетингом партнерских отношений и маркетингом взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании существующих потребителей, чем на привлечении новых.

Основные принципы маркетинга отношений следующие:

• акцент на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание существующих потребителей;

• экономическое обоснование удержания потребителей, что включает ориентир на потребителей, приносящих основную прибыль (целевой сегмент);

• большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

• применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

• внутренний маркетинг, который рассматривается как организация системы мотивации сотрудников фирмы на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников.

При этом внутренний маркетинг – это основа эффективности маркетинговых коммуникаций, направленных во внешнюю среду, при этом не имеет значения, кто является потребителем этой информации – клиенты, поставщики, посредники или контактные аудитории. До тех пор пока персонал не заинтересован в достижении цели компании, попытки создать эффективную коммуникативную модель взаимоотношений с потребителем будут бессмысленными.

В соответствии с существующими точками зрения, которые, как правило, являются не противоположными, а взаимодополняющими, идеи внутреннего маркетинга можно рассматривать в трех аспектах, наиболее полно отражающих ее сущность:

1) внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом;

2) внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации;

3) внутренний маркетинг как практическая реализация новой стратегии организации (или корректировка старой).

Процессуальный подход к внутреннему маркетингу основан на концепции всеобщего управления качеством (TQM – Total Quality Management). Объектом внутреннего маркетинга является процесс оказания услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) компании рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующийся результатом работы первого, в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу.

Эти идеи приводят к повышению лояльности персонала по отношению к компании, его большей мотивированности и, как следствие, к созданию базиса для строительства взаимоотношений с внешними аудиториями.

Основные преимущества маркетинга отношений для компании заключаются в следующем: достигается снижение издержек, связанных с привлечением клиентов;

• растет интенсивность покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы;

• обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

• создается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С другой стороны, использование этой концепции создаёт выгоды и для потребителя:

• тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);