Streaming Stories - Анастасия Бражникова Страница 2

Что такое стриминговая платформа?

Стриминговый видеосервис — информационный ресурс, используется для распространения аудиовизуальных произведений, доступных к отложенному просмотру в интернете.

Каждый пользователь может самостоятельно выбирать, что и когда ему смотреть. А создатели аудиовизуальных продуктов обладают большей свободой и более широким тематическим пулом.

«Доступность и удобство, наряду с технологическим прогрессом, высокой скоростью интернета, потребностью в качественном контенте, изменением культурного поля — факторы, которые повлияли на востребованность стриминговых сериалов», — отмечает кинокритик Максим Ершов.

Streaming vs TV

Весомым аргументом в пользу доминирования стриминговых платформ над телевидением является персонализация контента, возможность его подбора «под себя». Новый формат взаимодействия с уникальным зрителем, а не с массовой аудиторией, подталкивает стриминговые платформы к созданию дружественному пользователю интерфейса, который призван сформировать у каждого конкретного зрителя ощущение выбора.

Каждый пользователь может следовать рекомендациям сервисов, но в то же время имеет возможность альтернативного выбора. При этом в той или иной степени потоковые сервисы, как и линейное телевидение, склонны подталкивать зрителя к просмотру того контента, который с большей вероятностью будет поддерживать его вовлечённость и сподвигнет продлить срок подписки.

Сара Арнольд, доцент и специалист по медиаиследованиям из университета Мэйнут, при этом обращает внимание на то, что в целом развитие систем персонализации контента может не только усиливать чувство автономии каждого пользователя, но и давать возможности алгоритмического управления аудиториями за счёт сбора данных пользовательских путей.

Данные, собираемые такими сервисами через интерактивное взаимодействие аудитории с контентом, могут стать возможным способом не только для профилирования, но и для контроля пользователя. Тем самым стриминговые видеосервисы от телевидения отличает также поворот от следования за аудиторией к прогнозированию и управлению поведением будущей аудитории, переход от модели измерения, которая понимает идентичность аудитории как культурно произведённую (и доведённую до опыта просмотра) к произведенной при помощи данных (и определяемой алгоритмами данных).

В научном сообществе есть и другое мнение: контент стриминговых сервисов не может удовлетворить все те потребности аудитории, которые удовлетворяют локальные телесети. Одна из них — потребность в новостях, а также в участии (или иллюзии участия) в реалити-шоу, например, посредством голосования.

Многие исследователи также считают, что стриминги не смогут полностью заменить телесмотрение: оно удовлетворяет совершенно иные потребности. Например, линейное телевидение не только развлекает, но и позволяет аудитории структурировать свое время.

Эксперты также отмечают иную природу контента стриминговых видеосервисов, что отличает их от традиционного телевидения. Стриминговые платформы работают на максимально широкую аудиторию в целом за счёт ориентации на узкие группы в разных проектах — по модели «длинного хвоста».

Но это порождает так называемую «экономику хита» — большая часть аудитории приходит на платформу, чтобы посмотреть несколько значимых проектов, а затем отказывается от подписки. Соответственно, программирование стримингового видеосервиса строится на принципе «преднамеренной нестабильности».

На данный момент стриминговые сервисы преимущественно производят видоизмененный, но всё же телевизионный по своей сути контент.

Мнение экспертов в этом расходится. Режиссер Кирилл Кузин считает, что в России между телевизионным и стриминговым сериалом грань не всегда видна: «В каких-то случаях очевидно, что сериал для стримингов, в других — тот же телевизионный продукт. Разница должна быть хотя бы в изображении. Телевизионные проекты обычно бедно сняты, в скромных интерьерах и с минимумом выдумки».

Главный редактор информационного портала «Кино-театр.ру» и по совместительству продюсер Жан Просянов выделяет несколько отличий стриминговых сериалов от телевизионных продуктов:

«На телевидении мы скованы рамками сетки, и все сериалы длятся либо 24, либо 48 минут. На платформе длительной серии может быть какой угодно: одна серия может длиться 46 минут, вторая — 30. История рассказывается ровно столько, сколько нужно, она подгоняется под формат. А ещё сериал на стриминге — контент, за который готовы платить деньги, и это тоже влияет на создание смотрения».

А вот по поводу производства сервисами собственного оригинального контента мнения исследователей расходятся: в целом уровень производства контента у локальных видеосервисов значительно ниже, чем у их глобальных конкурентов, что может негативно сказаться на мнении аудитории. Но важно отметить, что производство локализированного контента, а также заполнение ниш, недоступных глобальным компаниям, может стать основой успеха не только на собственном рынке, но и позволить сервису конкурировать на рынках других стран.

Факторами, замедляющими развитие локальных рынков стриминговых сервисов, являются отсутствие высокоскоростного интернета, низкая покупательная способность населения и доступность нелегальных сервисов распространения аудиовизуального контента. Для успешного развития и конкуренции с глобальными сервисами на локальных рынках местным стриминговым сервисам необходимо предоставлять доступ к локализированному качественному контенту, расширять библиотеки за счёт нишевых предложений, использовать выгодную ценовую политику как инструмент маркетингового продвижения.

Этим как раз и занимается в последние годы российская индустрия стриминговых сервисов.

В отличие от рынка США, который за 16 лет с момента появления первых стримингов прошёл 2 этапа и в данный момент переходит к этапу зрелости — точкой перехода к следующему этапу стало превращение поставщиков в новых участников конкурентной борьбы — российский рынок преодолел только первый этап жизненного цикла и находится сейчас на этапе роста. Ключевыми периодами развития рынка стриминговых видеосервисов в России являются: этап зарождения (2010—2013 гг.), когда появились первые легальные стриминговые видеосервисы, конкурировавшие, прежде всего, с поставщиками нелегального контента; этап перехода к росту (2013—2017 гг.), ознаменовавшийся включением государства в регулирование рынка и борьбу с нелегальными сервисами; этап роста (с 2018 г.), во время которого началось производство оригинального контента, а на рынок пришли крупные медийные и технологические компании.

Узнай, как онлайн-кинотеатры изменили отечественную индустрию:

Аудитория

Аудитория стриминговых видеосервисов в России изучена слабо. По данным Deloitte (2019), на конец 2019 года только 11% россиян приобретали платный видеоконтент. Чаще всего видеоконтент приобретают зрители в возрасте 25—44 лет (32% аудитории) с доходом выше среднего. В среднем у россиян 1—3 подписки (в том числе на музыку, книги, игры), за год на подписку на видеоконтент в среднем тратится 1000 рублей. При средней стоимости подписки в 377 рублей это подразумевает менее 3 месяцев платного использования сервисов в год. Как отмечают аналитики, среди россиян «широко распространена практика совершения разовых покупок, приобретения краткосрочных подписок, а также использования акционных предложений».

Тем не менее, если посмотреть на статистику в динамике, то, по оценкам «ТМТ Консалтинг», общая аудитория видеосервисов по итогам 2021 года выросла на 8% до 68 млн. При этом число домохозяйств, в которых имеется хотя бы одна подписка на онлайн-кинотеатр, выросло на 33% и к концу года составляло 11,3 млн. Проникновение подписки среди российских домохозяйств за год выросло с 15% до 20%.

Если сравнивать структуру американского и российского рынков стримингов, можно сделать следующие выводы:

— Состав основных игроков на российском рынке более статичен. При этом на оба рынка события последних лет оказали значительное влияние и привели к росту конкуренции.

— Аудитория в США в целом более изучена и более готова платить за видеоконтент (причём не за 1 подписку в месяц, а за несколько). В России же конкуренция за каждого потребителя сильнее из-за низкой платёжеспособности потенциальных потребителей.

— Ввиду низкой платежеспособности россиян и в целом низкой культуры платы за контент (возникшей из-за практически полного отсутствия платного телевидения), на российском рынке куда более значима роль нелегальных поставщиков контента: почти половина россиян выбирает нелегальные ресурсы для просмотра видео.

— Важность поставщиков видеоконтента для сервисов куда выше на рынке США, в первую очередь из-за внутренней конкуренции за контент, в то время как в России она незначительна.

Локальные рынки США и России развиваются по схожим схемам, основанным на жизненном цикле отрасли. Ключевыми событиями для перехода на новую ступень цикла выступают создание стриминговыми видеосервисами собственных студий производства оригинального контента и выход на рынок медиа- и технических магнатов.

Российское потребление видеоконтента основано на просмотре в большей степени нелегального видео. Это позволяет говорить еще об одном этапе развития рынка, связанном с формированием законодательной базы. И несмотря на появление первого стримингового сервиса в России практически в то же время, что и в США, российский рынок развивается значительно медленнее. Относительно ускоряет его вмешательство государства (за счет борьбы с нелегальными сервисами и ограничения доступа на рынок