Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти Страница 16

А как вы реагируете (и реагируете ли вообще) на изменения в характере диалога с клиентами?

Иначе говоря, потребители легко обходят продавцов.

MarlonB1212: Что это за сайт - http://www.theheadeddog. com? Для чего он? Я не понимаю, и меня это напрягает. У кого какие соображения?

Georgie Girl: Приятель, до боли ясно, что ты работаешь на компанию, занимающуюся вирусным маркетингом. Мне нравится, что, маскируясь, ты делаешь орфографические ошибки [в предыдущем послании]. Люди, Marlon - крот. Ему платит компания, которая хочет, чтобы мы просматривали ее рекламу, искусно вплетенную в его сообщения. Дорогой Marlon, сдается мне, что тебе не удастся показать клиенту (я думаю, это MTV2), как ты умеешь работать с молодежной аудиторией. Чао, врунишка! [12] Современные потребители могут заткнуть продавцов за пояс задолго до того, как те осознают, что попались. Последние давным-давно практически без боя проиграли битву на поле коммуникаций. Бразды правления потеряны, и, судя по всему, ими надолго завладели потребители, пользующиеся новыми возможностями. Но не стоит заблуждаться: потеря доли на рынке, снижение рыночной капитализации и лояльности к бренду привело к настоящему кровопролитию.

Используя в разных сочетаниях старые подходы, современные потребители используют свою власть для того, чтобы манипулировать информацией и знаниями в своих интересах. Сегодня, прежде чем взять в руки телефонную трубку или зайти в торговый зал, чтобы дать продавцам инструкции относительно того, что они хотели бы купить, потребители проводят крупномасштабные исследования. Они изучают конкретных производителей, модели, дополнительные функции (нет, благодарю вас, меня не интересует программа замены монитора!). Дайте им шанс, и вы вообще будете им не нужны!

Сетевой эффект «мышиной почты» можно вызвать при помощи одного щелчка кнопкой компьютерной мыши. Но это может быть не всегда хорошо (для вас).

Когда у потребителей спросили, хотели ли бы они, чтобы активные и даже порой чересчур напористые операторы компаний, занимающихся телемаркетингом, сохранили доступ в их дома, 62 млн человек (80 % пользователей, зарегистрированных на сайте donotcall.org), не колеблясь, вычеркнули из своей жизни целую отрасль.

Успех вирусного маркетинга может обернуться катастрофой. Я считаю, что информация, передающаяся из уст в уста потребителями, наделенными широкими возможностями, - это оружие массового поражения. Один рассерженный потребитель может победить целую империю или по крайней мере заставить ее долго проклинать тот день, когда она забыла, что за каждым заказом стоит живой человек.

Рассмотрим ситуацию, произошедшую с простыми людьми - братьями Кейси и Ваном Нейштат. Им удалось серьезно повлиять на компанию, выразив свое недовольство брендом, который, честно говоря, отличается высоким качеством (реальным или воспринимаемым).

Вот что рассказывает Кейси Нейштат:

В сентябре 2003 года аккумуляторная батарея в моем плеере iPod первого поколения перестала сохранять заряд больше часа. Я отнес плеер в магазин фирмы Apple на Манхеттене, полагая, что мне бесплатно заменят его. Но, по словам продавцов, магазин не оказывал услуги по замене аккумуляторов. Единственное, что они могли мне предложить, - это купить новый iPod. Когда я позвонил в сервисную службу Apple Care по бесплатному 800- му номеру, мне сказали то же самое, что и в магазине. Тогда я отправил свой iPod в офис исполнительного директора Apple, непосредственно Стиву Джобсу. В сопроводительном письме я изложил свою проблему и попросил заменить аккумулятор. Сотрудник офиса Apple связался со мной по телефону и объяснил, что их компания не занимается ни ремонтом, ни заменой неисправных аккумуляторов и ее политика состоит в том, чтобы в случае возникновения такой проблемы рекомендовать потребителям приобрести новый iPod. Тогда я изучил устройство плеера и купил новый аккумулятор, произведенный другой компанией, который компания Apple не рекомендовала использовать. После того как я с большим трудом установил его, мой iPod вообще перестал работать.

В отместку Apple мы с моим братом Ваном сняли короткометражный фильм «Грязная тайна iPod » (iPod ’ s Dirty Secret). После того как мы закончили съемки, фирма Apple предложила программу замены аккумуляторных батарей iPod за $99 и более широкий набор гарантийных услуг за $59.

Мы знаем о новой политике Apple. Наш фильм - документальное свидетельство опыта нашего «сотрудничества» с компанией.

На сегодняшний день этот короткометражный фильм посмотрели более 1,2 млн зрителей - и это по самым скромным оценкам, основанным на данных счетчика на сайте братьев Нейштат.

Братья Нейштат выразили свои чувства доступным им способом. Они встали на защиту своих прав и убеждений. Если потребитель устанавливает отношения с брендом, они принимают форму диалога - иначе они вообще не имеют смысла (см. пункт 7). Этот диалог далеко не всегда оказывается приятным, и если за хорошие отношения вообще стоит бороться, то обе стороны должны быть честными, открытыми и справедливыми. В хорошие времена они могут быть прекрасными, но в случае ухудшения экономической ситуации или кризиса они подвергаются серьезному испытанию. Вывод, который должны сделать рекламодатели, состоит в том, что нужно не только уметь радоваться хорошим временам, но и адекватно реагировать на возникающие трудности. И, наконец, не следует считать, что хорошие отношения - это нечто само собой разумеющееся. В этом на собственном горьком опыте убедилась компания Apple.

Заключительное слово (особое мнение)

Человеку, который хочет дирижировать оркестром, приходится стоять спиной к толпе.

Должны ли мы считать размещение любой информации о продукте в СМИ платной рекламой? А партизанскую рекламу? Или размывание границы между Церковью и государством в Интернете? Может, да, а может, нет. Я совершенно уверен, что следует уважительно обращаться с потребителями, их временем и вниманием, а также удовлетворять их потребности. Но иногда приходится абстрагироваться от этого и принимать трудные решения, стараясь найти оптимальное соотношение между тем, что хорошо для нас, а что для потребителей. Может ли потребитель получить качественный, желаемый и бесплатный контент без рекламы? Сложный вопрос. Я постоянно ловлю себя на мысли, что в зависимости от того, кем я являюсь в настоящий момент - продавцом или покупателем, - я то и дело перебегаю из одного лагеря в другой. Полезна ли реклама, позволяющая нам на время отвлечься, или она является неизбежным злом? Может ли она создавать спрос и воздействовать на сознание потребителей? Или правы прагматики, считающие, что без рекламы контент вообще не может существовать? Как бы мы ни отвечали на эти вопросы, факт остается фактом: конечной целью всегда будет положительный опыт потребителя или пользователя. Хотя, с другой стороны, самый плохой опыт лучше, чем никакой!

Мы вступаем в эпоху постоянного экспериментирования. Я неизбежно возвращаюсь к вопросу об опасностях, подстерегающих того, кто из ведущего превратился в ведомого. Мы не слышим потребителей (см. пункт 10). Дайте им шанс быть услышанными, и вы не проиграете: цены на акции вашей компании взлетят без малейших усилий с вашей стороны. Еще важнее научиться не только слушать потребителей, но и слышать, что они говорят, думают и/или о чем они молчат. Только так мы можем привлечь и активное меньшинство потребителей, и молчаливое их большинство, и, конечно, продавцов. Мы ничего не замечали, кроме фокус-групп, но в эпоху инноваций придется рискнуть и довериться своим инстинктам. Иначе не успеете и глазом моргнуть, как проиграете!

В долгосрочной перспективе последнее слово скажут потребители. Однако хотелось бы, чтобы первое слово сказали продавцы.

1. Джанет Джексон (janet damita jo jackson) (род. в 1966) - сестра Майкла Джексона, певица, композитор, продюсер, танцовщица и актриса (прим. ред.).

2. Родительский телевизионный совет (the Parents Television Council) - американская некоммерческая организация, целью которой является возвращение телевидению его роли как независимого и социально ответственного СМИ (прим. ред.).

3. Говард Стерн (howard stern) - писатель-юморист, популярный радио- и телеведущий («Шоу Говарда Стерна») (прим. ред.).

4. «Песик Уолтер» (walter the farting dog) - серия книг Уильяма Котцвинкле (William Kotzwinkle) и Гленна Мюррея (Glenn Murray) о собаке по кличке Уолтер (прим. перев.).

5. Источник: tns media intelligence/cmr (прим. автора).

6. Роджер Эберт (roger ebert) - известный кинокритик, постоянно пишущий для ежедневной газеты Chicago Sun-Times (прим. ред.).