Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти Страница 17

3. Говард Стерн (howard stern) - писатель-юморист, популярный радио- и телеведущий («Шоу Говарда Стерна») (прим. ред.).

4. «Песик Уолтер» (walter the farting dog) - серия книг Уильяма Котцвинкле (William Kotzwinkle) и Гленна Мюррея (Glenn Murray) о собаке по кличке Уолтер (прим. перев.).

5. Источник: tns media intelligence/cmr (прим. автора).

6. Роджер Эберт (roger ebert) - известный кинокритик, постоянно пишущий для ежедневной газеты Chicago Sun-Times (прим. ред.).

7. Ричард Роупер (richard roeper) - обозреватель газеты chicago sun-times. С 2000 года совместно с кинокритиком Роджером Эбертом ведет телевизионную передачу Ebert amp; Roeper, посвященную кинематографу (прим. ред.).

8. Трекки (trekkie) - так называют фанатов «Звездных войн» (star trek) (прим. ред.).

9. Джин Шалит (gene shalit) - кинокритик, ведущий программы the today show на канале nbs (прим. ред.).

10. Сет Годин (seth godin) (род. в 1960) - автор ряда книг о бизнесе; его первая книга была посвящена разрешительному маркетингу (прим. ред.).

11. Игра слов и аллитерация: wild wild west (англ.) - Дикий Запад, World Wide Web (англ.) - Всемирная паутина (прим. ред.).

12. Источник: business 2.0, Thomas Mucha, February 4, 2005 (прим. автора).

Глава 8

Новый брендинг

Бренды никогда еще не играли такой важной роли, как сегодня. Но того брендинга, который мы знали, больше нет: он навсегда изменился.

Рано или поздно разговор о судьбе 30-секундных рекламных роликов должен был привести нас к брендингу. Конечно, брендинг - это инструмент рекламы, но что, собственно, не является ее инструментом? На самом деле вопрос не в том, работает ли брендинг, а в том, насколько хорошо он работает, почему не всегда эффективен и почему иногда от него больше вреда, чем пользы.

С брендами все просто. Рекламная шумиха, хаос и неразбериха в сочетании с расширением возможностей выбора вызывает у потребителей замешательство и нервирует их. К счастью, у них есть особые товары и услуги, особенности, качество и полезность которых соответствует их требованиям.

Четыре причины обуславливают важную роль брендов - четыре «В»: выбор потребителей, выбор, выбор и еще раз выбор.

1. Выбор потребителей - это высокое качество товаров.

2. Выбор потребителей - это выражение их доверия.

3. Выбор потребителей - это появление сообщества единомышленников.

4. Выбор потребителей - это медийные сообщества, фильтрующие и оценивающие бренды.

Ну хорошо, бренды важны, но как быть с брендингом? Если брендинг - процесс строительства брендов - это великолепие Apple, тогда в сердцевине яблока с удобствами устроился червячок в форме 30-секундного ролика.

Чтобы провести четкую границу между старым и новым маркетингом, достаточно сделать четыре простых логических шага.

Шаг 1. Долгое время брендинг считался главной функцией рекламы.

Шаг 2. Реклама была и остается в основном телевизионной.

Шаг 3. Телевидение (доллары) в целом сконцентрировано на массовой аудитории (прайм-тайм сетевых телекомпаний).

Шаг 4. Базовая единица рекламы, демонстрируемой в прайм-тайм, - 30-секундный ролик.

Все ясно?

Если вам нужны более убедительные аргументы, я могу предложить вам прекрасный пример изменения лица брендов, как я это называю. На рис. 8.1 представлено несколько брендов. Еще 10 лет назад некоторых из них не существовало, а сейчас у них есть шансы стать брендами года.

Когда я обратился к цифрам, оказалось, что такие компании, как Google, Starbucks, Amazon.com, Pixar и EBay, получили право участия в саммите не потому, что много тратили на рекламу. Какой контраст с «падающим» брендом Coca-Cola, даже не попавшим в список!

По словам нового председателя совета директоров и исполнительного директора компании Невилла Айсделла, компания отреагировала на изменение ситуации только увеличением расходов на рекламу. Не нужно тратить много денег, нужно тратить их с умом.

Старый брендинг обанкротился. А как новый брендинг обеспечивает решение проблемы, которая становится все острее? Ниже представлены семь особенностей нового брендинга, анализ которых позволяет ответить на этот вопрос [1].

Большинство креативных брифов начинаются с двух вопросов: «Что представляет собой товар?» и «Что представляет собой бренд?». Вслед за ответами на эти вопросы, как правило, следует попытка выразить принципиальные различия между функциональными и эмоциональными характеристиками, то есть ответы на вопросы «Что это такое?» и «Что, по нашему мнению, должны думать об этом потребители?». Например, Queen Mary 2 как продукт - роскошный океанский лайнер, а как бренд - врата в Утопию. Автомобиль BMW как продукт - новый внедорожник средних размеров, а как бренд - сверхлегкий в управлении семейный автомобиль. Сегодня этого мало. Проблема брендов, или, скорее, проблема их упаковки и доставки в дома потребителей, состоит в том, что из средства они превратились в (само)цель. К понятиям продукт и бренд следует добавить еще одно: опыт, связанный с конкретными условиями.

Продукт: Для чего он предназначен?

Бренд: Как он влияет на наши чувства?

Опыт: Как он вписывается в нашу жизнь?

Необходимость введения третьего понятия («опыт использования бренда в конкретных условиях») легко подтверждается тем, что один и тот же товар или бренд, покупка, сделанная в одно и то же время в одном и том же месте двумя разными людьми, может иметь совершенно разный смысл. При этом выбор определяется не столько принадлежностью покупателей к разным потребительским сегментам, а старыми демографическими и психологическими факторами. Покупка очередного Porsche Джерри Сейнфельдом - далеко не то же самое, что приобретение автомобиля скромным «синим воротничком», простым тружеником, всю жизнь мечтавшим купить машину.

Я призываю все рекламные агентства немедленно ввести в свои брифы это третье понятие и вопрос «Каков опыт использования бренда?». Ларри Лайт, директор по маркетингу «Макдоналдс», обращает наше внимание на то, что в зависимости от особенностей покупателей их опыт использования бренда (как и его позиционирование) может принимать самые разные формы.

Мы потребляем продукты, покупаем бренды, но живем мы опытом.

Это положение четко соответствует седьмому принципу нового маркетинга (см. раздел о нелояльных потребителях, глава 7). Брендинг, как и успех, - это не пункт назначения, а путь. Хотя каждое путешествие имеет конечный пункт, в каждой точке пути потребитель должен получать независимый и самодостаточный марочный опыт, позволяющий направить его к бренду. Сила бренда определяется последней связанной с ним «единицей» марочного опыта.

Два моих любимых антибренда - это Google и Priceline. Это новая порода брендов - информационные посредники, или инфопосредники. Их дальние родственники - Amazon и eBay. «Оцифровка»

жизни привела к исчезновению большого числа традиционных посредников, а точнее - барьеров на пути получения информации. Одновременно появились инфопосредники, играющие роль дополнительных фильтров в условиях растущей сложности поиска информации. Эти антибренды поставляют потребителям данные, информацию и знания, в результате чего условия существования в маркетинговом мире традиционных брендов значительно ужесточаются.

Вопрос: Какой один-единственный рисунок вы видите каждый раз, когда заходите на сайт google.com?

Ответ: Логотип google.

Каждый день миллионы людей пользуются этим поисковым устройством, и бренд Google всегда производит на них прекрасное впечатление. Google не только не платит за это ни цента, но гребет деньги лопатой, получая их от компаний из списка Fortune 500 или Global 2000, а также от множества семейных магазинчиков, конкурирующих за количество щелчков кнопкой компьютерной мыши, необходимых для получения информации о них. Для вас Google - антибренд, потому что, пока другие бренды вынуждены яростно сражаться за жалкие крохи, он набирает силу. Может быть, это несколько грубое сравнение, но таков новый брендинг в мире, где правят информация, контроль со стороны потребителей и демократизация.

Эта модель развивается в соответствии с особенностями нового брендинга, обусловленного изменениями поведения потребителей.

Эффективность коммунального брендинга (см. соответствующий раздел главы 16) обусловлена тем, что потребители всегда на связи и идут впереди продавцов.