Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды - Дана Томас Страница 68

«Хлеб и зрелища» в духе Selfridge тоже вернулись в моду. Каждый год Bon Marché выделяет тот или иной регион – Японию, Бразилию, Бруклин, Лос-Анджелес, – наполняя магазин множеством тщательно отобранных товаров и впечатляющими (несколько клишированными) «анимациями», как их называют французы. В Бруклине это была цирюльня в духе старого Нью-Йорка, временный тату-салон и «Бруклинский парк развлечений» – напоминающая кинопанораму инсталляция от диджеев Polo & Pan с американскими горками, как в Кони-Айленде, петляющими по городу. В Лос-Анджелесе в 2018 г. скейтбордисты выполняли трюки на хафпайпе, свисающем с потолка магазина.

По воскресеньям Row DTLA, шикарный новый открытый молл, расположенный на удаленной части даунтауна Лос-Анджелеса – именно там, где находилась American Apparel, – проводит ярмарки для гурманов «Сморгасбург» (Smorgasburg LA), куда приглашаются постоянные поставщики, а также пестрая компания торговцев стильными, винтажными и велнес-товарами со всего региона.

Все эти зрелища устраиваются ради моментов, которые можно выложить в Instagram.

Влияние Instagram в мире моды переоценить невозможно. Сначала пришли инфлюенсеры и их хештег #ootd, или «наряд дня» (outfit of the day). К концу 2018 г. #ootd сопровождал более 200 млн постов инфлюенсеров и их последователей в Instagram[498]. Затем это приложение породило новую патологию, так называемый синдром Золушки, – стремление любой ценой избежать появления в соцсетях в одном и том же наряде дважды. Люди с синдромом Золушки заказывают одежду онлайн, позируют в ней, прикрыв этикетки, выкладывают свои фото, после чего кладут вещи обратно в коробку, приклеивают на нее транспортную этикетку (часто бесплатную) и вызывают службу доставки UPS. Подобным образом поступали женщины, имевшие обыкновение купить платье, сходить в нем на вечеринку и вернуть, – мошенничество, которое привело к политике «нет этикетки – нет возврата». Синдром Золушки принял такую крайнюю форму, что бренды и ретейлеры захлебываются в возвратах.

Все это – временные точки продаж, локации в духе шоурумов, события, посты в соцсетях – дает то, что пресс-секретарь фэшн-подразделения Amazon в Великобритании назвала «опытом большого обучения»[499] – термин из сферы технологий, обозначающий способ сбора данных.

Данные сегодня – предпочитаемая фокус-группа практически в любой отрасли, но особенно в сфере моды. «Каждый ретейлер должен руководствоваться данными», – сказал Дэн Мерфи, управляющий директор Kurt Salmon. Пора перестать жить «интуицией и наитием»[500].

Данные собираются всевозможными способами. Amazon просто предлагала посетителям поп-ап-магазина на Бейкер-стрит заполнить анкету. Однако, разумеется, данные поступают, когда вы делаете любую онлайновую покупку, кликаете по ссылкам на сайте или смотрите товар. Платформы и бренды используют эту информацию, чтобы продать вам еще что-то. Глобальный директор Facebook/Instagram по сегменту люкс Морин Олувоул руководит командой в Париже, которая в партнерстве с брендами стимулирует их маркетинговые кампании на платформах социальных сетей, все это на основе данных[501]. «Мы можем отследить, что потребитель увидел рекламу в Facebook или Instagram, кликнул и перешел на сайт, провел там столько-то времени, обнаружил такие-то продукты и в результате купил, – рассказала она мне. – Наша задача – добиться того, чтобы… люди приходили в магазин с явным желанием сделать покупку».

Другая, более в оруэлловском духе, технология сбора данных – это микролокация. Олувоул описала ее как «маяк, установленный [продавцами] в своем магазине, который соединяется со службами определения местоположения, встроенными в ваш телефон», чтобы «измерять число посещений магазина». Со временем магазины обзаведутся системами распознавания лиц, и, когда придет постоянный покупатель, менеджеры будут наготове – как опытные метрдотели.

По словам Бёрка, среди ретейлеров один из лидеров «в области данных, а также обслуживания клиентов и маркетинга» – «Нордстром» (Nordstrom), сеть универмагов со штаб-квартирой в Сиэтле. В значительной мере это объясняется географией. «Они наняли много людей из Amazon, также имеющей штаб-квартиру в Сиэтле, – пояснил он. – Поэтому в своей работе онлайн и сборе данных они неизмеримо превосходят остальных».

Сегодня потребители привычно и свободно говорят брендам и ретейлерам о своих ощущениях и о том, что для них важно: о своих эмоциях, желаниях, неврозах. Аналитика похожа скорее на измерение пульса, чем на забор крови. В индустрии моды среди остальных компаний выгодно отличаются те, которые встраивают эти наблюдения в общую картину, выходящую за границы категорий наподобие «предметы роскоши» и «повседневная одежда спортивного стиля», и формулируют оригинальное кредо, например социальная и экологическая ответственность.

И лучше всех воплощает этот принцип «Селфриджес». Старейший гигант торговли превратился в самый экологически ответственный универмаг на Земле.

Если войти туда с шумной Оксфорд-стрит, то на первый взгляд «Селфриджес» покажется типичной престижной торговой площадкой в центре города. Мерцают залитые ослепительно ярким светом прилавки с косметикой, очаровательные барышни предлагают новейшие ароматы, на сияющих витринах теснятся дорогие сумки. Ничего нового.

Но присмотримся повнимательней: в светильниках установлены LED-лампы, фирменные желтые шоперы частично изготовлены из переработанных использованных стаканчиков из-под кофе (посредством удостоенного награды процесса Cup Cycling), а на многих предметах одежды и аксессуарах висит травянисто-зеленая напоминающая книжную закладку этикетка с надписью: «Покупаем лучше/Способствуем изменениям» – это лозунг кампании за осведомленность об устойчивом развитии, начатой торговой сетью в 2017 г. Этикетка объясняет, например, что продукт сертифицирован как органический, или что на его изготовление потребовалось меньше воды, или что он произведен в Британии. В 2019 г. магазин планировал включить информацию об «ответственном производстве кожи» или «лесосберегающей технологии». Продвижению программы способствует хештег в соцсетях #buyingbetter.

За все это нужно благодарить Аланну Уэстон, председателя совета директоров Selfridge Group и дочь владельца торговой сети, британско-канадского миллиардера в сфере розничной торговли Галена Уэстона. Аланна влилась в компанию в 2004 г. в качестве креативного директора Selfridge.

Убежденная защитница окружающей среды, утверждающая, что чувствует себя комфортнее в туристических ботинках, чем в лабутенах, Уэстон в 2011 г. начала реформы, направленные на поддержку устойчивого развития в четырех магазинах «Селфриджес», включая флагман на Оксфорд-стрит. Первым ее шагом стал проект «Океан», природоохранная программа в партнерстве с Лондонским зоологическим обществом, привлекающая внимание к чрезмерному вылову рыбы и уничтожению морской жизни. Акции включали пятинедельную выставку в магазине на Оксфорд-стрит, в число экспонатов которой вошли шляпа-лобстер Леди Гаги от дизайнера Филипа Трейси и платье с водяным принтом из эпохальной коллекции Александра Маккуина «Атлантида Платона» (Plato’s Atlantis). «Когда я впервые предложила идею [проекта “Океан”] команде, они отреагировали в духе “зачем тебе это?”, – рассказала Уэстон. – Но мой папа сразу за нее ухватился. Ему нравится все, что вызывает шумиху»[502].

Через три года Уэстон создала отдел устойчивого развития и наняла медийного ветерана Даниэллу Вегу в качестве его главы. Стильная брюнетка сорока с небольшим, первые десять лет своей карьеры Вега посвятила корпоративной ответственности