Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды - Дана Томас Страница 69

Вега обратилась к Дилис Уильямс и ее команде в Центре устойчивой моды, чтобы они помогли наметить курс развития магазина. Все строится вокруг розничной системы Buying Better («покупать лучше»). Чтобы ее реализовать, Центр устойчивой моды и руководство универмагов «Селфриджес» организовали семинары для закупщиков и продавцов-консультантов с целью «подробно изучить ассортимент товаров, например женское белье, мужскую одежду, товары для красоты и обувь, и выяснить, как и где были изготовлены продукты», рассказала Вега теплым июньским утром 2017-го на завтраке в кафе магазина Aubaine. «Мы хотим дать своим сотрудникам знания и сделать устойчивое развитие важной частью их работы».

Кроме того, в январе каждого года Selfridges, играя на склонности людей давать себе новогодние обещания, проводит информационно-просветительскую кампанию с оформлением уличных витрин, привлекающих внимание к экоэтике в моде и дизайне. Первая кампания, в 2016 г., называлась «Золотые новинки» (Bright New Things) – отголосок знаменитого названия нового социального класса, появившегося в Англии в 1930-х гг., – «золотая молодежь» (Bright Young Things) – и продвигала восходящие звезды британского устойчивого развития, такие как Unmade. Кампания следующего года Material World: What on Earth Are You Wearing? («Материальный мир: что такое на вас надето?») делала акцент на такие новые материалы, как шерсть яка, и такие ремесленные техники, как плоение килта. «Аланна считает, что ретейлеру проще “продать” устойчивое развитие клиенту, чем неправительственным организациям или активистам-экологам», – объяснила Вега.

В 2017 г. Selfridges внедрила свою цифровую платформу Butterfly Mark («знак бабочки»), международный интерактивный знак доверия, предлагающий 20 млн ежегодных клиентов сети доступ к информации о цепочке поставок бренда прямо в торговых залах. Знак был создан активисткой экологического движения Дианой Верде Ньето, соосновательницей и генеральным директором Positive Luxury – платформы устойчивой моды со штаб-квартирой в лондонском районе Шордич, с целью информировать потребителей во всем мире об экосознательных практиках проверенных брендов. К началу 2019 г. почти 150 брендов, включая Louis Vuitton, Temperley, Sergio Rossi и Christian Dior, прошли одобрение и получили «знак бабочки».

В интернет-версии вы кликаете на бабочку на странице бренда или на сайте Positive Luxury и видите список «позитивных действий» компании в области охраны окружающей среды и в социальной сфере. В Selfridges вы можете увидеть знак на продуктах на сайте магазина или в приложении для смартфона: найдите товар, кликните на бабочку и прочтите информацию о цепочке поставок.

Вега постоянно работает над тем, чтобы сделать Selfridges максимально зеленой компанией. Она побуждает дизайнеров тестировать новые концепции ретейла, как это сделала Стелла Маккартни, соорудив стену ECONYL для демонстрации своих сумок. Когда Вега поняла, что в ресторанах и фудкортах Selfridges ежегодно покупается 40 тыс. порционных пластиковых бутылок воды, то запретила их продажу и установила традиционные питьевые фонтанчики для клиентов. В 2016 г. компания пообещала к 2020 г. сократить углеродный след на 15 %. «Мы первый и единственный универмаг в мире, подтвердивший соответствие тройному стандарту Углеродного траста (Carbon Trust Triple Standard), – сказала она. – Мы каждый год должны сокращать потребление энергии и воды и уменьшать отходы, чтобы соответствовать этому стандарту». Пока она мне это рассказывала, официант поставил на стол заказанный мной стакан апельсинового сока. В нем была пластмассовая соломинка. «Этого не должно быть», – сказала она, указав на нее. Через три месяца пластмассовые соломинки исчезли.

Инвестиции и внимание окупаются: в 2018 г. Межконтинентальная группа универсальных магазинов (Intercontinental Group of Department Stores) в четвертый раз присвоила «Селфриджес» присуждаемое раз в два года звание лучшего универмага в мире[504]. В 2018 г. компания завершила четырехлетнюю реновацию флагманского магазина на Оксфорд-стрит, что обошлось в ₤300 млн, – это стало самой большой тратой на универсальный магазин в истории – и ознаменовало двенадцатый год рекордных продаж суммой в ₤1,75 млрд ($2,27 млрд) и операционной прибылью в ₤181 млн ($234 млн) – новая вершина[505]. В эпоху исчезновения универмагов компания блестяще поддерживает связь с клиентами. «Если вы ищете тех, кто делает это правильно, я назову Selfridges», – сказал Роберт Бёрк.

Для распространения экологического послания Selfridges Вега и ее команда планируют поделиться своей технологией и методами с конкурентами и брендами. Их точка зрения состоит в том, что экоэтика не маркетинговый ход и не довесок, который можно втиснуть в существующую модель, вроде добавления опций электрического стеклоподъемника и кожаной обивки в вашу новую машину, а всесторонний пересмотр модели розничной торговли. «Продвигать устойчивое развитие в одной торговой точке универмага, но не придерживаться его в других – это, на мой взгляд, нельзя считать устойчивостью, – сказала Вега. – Я мечтаю о том дне, когда смогу пройти через весь магазин и у каждого бренда обнаружить один тот же месседж».

Что, однако, делать, если вы не можете себе позволить тратить много денег на одежду? Что, если вы склонны к роскоши и хотите носить вещи, которые видите в Moda или в Selfridges, но ваш бюджет тянет скорее на H&M? Как вам быть?

Я вспоминаю слова, сказанные Стеллой Маккартни, когда я задала ей этот вопрос: «Если вы не можете позволить себе такую вещь, как только она появилась, купите ее на распродаже. Купите на распродаже остатков от распродажи. Купите в секонд-хенде».

Долгое время комиссионные магазины были завалены устаревшими или безвкусными вещами, а их клиентами были неудачники, безденежные студенты (я в студенческие годы обожала стойку «Армии спасения» с юбками за один доллар) или представители контркультуры. Однако около Нового 2000 года, когда мир был одержим движением вперед, голливудские актрисы за своими нарядами для красной дорожки вернулись в годы былой славы кутюр, чтобы отмежеваться от люксовых брендов со всей их атрибутикой. Помните, как Рене Зеллвегер появилась на церемонии вручения премии «Оскар» 2001 г. в воздушном канареечно-желтом шифоновом платье от Жана Дессеса (Jean Dessès) 1959 г., купленном в винтажном магазине Lily et Cie в Беверли-Хиллз? Старое снова стало новым. Клейма старья на поношенной одежде как не бывало.

Уверяю вас, если кто-то тогда в Голливуде отдавал предпочтение винтажу, то не из экологических соображений. «Они покупали его потому, что это было круто – позволяло знаменитостям выделяться на фоне других. Точно так же между ВИП-персонами начали возникать распри из-за продакт-плейсмента, – сказала мне Кэмерон Силвер, основательница и владелица винтажного бутика Decades в Западном Голливуде. – Затем в Голливуде и в мире моды поняли экологичность винтажа – то, что это не понижение планки, а повышение, – и это было круто вдвойне».

В то же время цикл производства и потребления модных вещей ускорялся, порождая избыток стильной одежды, в значительной мере ни разу не надетой, с которой нужно было как-то справиться.