Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Билл Бишоп Страница 11

– Отлично, в чем же эта игра заключается? – сказал я, как всегда умирая от любопытства.

Миша Маркетолог как ни в чем не бывало продолжал:

– Хорошо, давай-ка представим себе, что ты хочешь продать коробку шоколадных конфет. Большинство продавцов пытаются продать коробку шоколадных конфет, держа ее в руках и расписывая на все лады, какие замечательные конфеты лежат там внутри. Они объясняют, какие эти конфеты вкусные, свежие, как их там много. Или же они демонстрируют картинку, на которой изображены шоколадные конфеты, которые лежат в коробке.

– Ну, и что в этом плохого? – удивился я.

– Проблема в том, что большинство людей даже не услышат те байки, которыми их будет потчевать продавец, потому что они отгородятся от них толстенной стенкой. Никто на свете не хочет выслушивать очередную рекламную чушь. А если даже кто-то и слушает, то, скорее всего, не верит россказням продавца. И самое главное то, что если ты хочешь уговорить этих людей, чтобы они купили у тебя коробку конфет, но не будешь применять для этого никаких подручных средств, кроме рекламы, тебе придется потратить уйму времени и денег, а толку от всего этого будет ноль.

– Так что же нам нужно делать иначе?

– Подумай сам! – живо откликнулся Миша. – Какой самый быстрый способ заставить людей купить коробку шоколадных конфет?

– Отдать им часть конфет бесплатно?

– Вот именно! Дай им бесплатный образец на пробу. Пусть они сами проверят, какова на вкус эта замечательная шоколадная конфетка. И тогда они обязательно к тебе прибегут и захотят купить целую коробку.

– Но не вылетим ли мы в трубу, если будем так щедро раздавать свой товар направо и налево?

– Не беспокойся! В действительности все будет намного быстрее и дешевле. Тебе не придется тратить уйму времени на болтовню о том, как хорош твой товар и чем он отличается от других аналогичных товаров. Достаточно дать людям только попробовать конфетку. И тебе не придется тратить целое состояние на рекламу и прочую раскрутку. Все, что нужно сделать, – это просто дать им попробовать.

– Так вот как вы заставляете людей выбираться из своих «противорекламных бункеров»! Вы просто раздаете им бесплатные конфеты? – сообразил я.

– Именно так! В мире, в котором мы живем, приходится раздавать всевозможные ценности абсолютно даром, лишь бы завязать добрые отношения с людьми.

– Но срабатывает ли этот принцип в фирмах другого профиля? – усомнился я.

– Подобного рода маркетинговые игры одинаково хороши в любом бизнесе. Если ты консультант, то предоставь своим потенциальным клиентам девяносто минут бесплатных советов. Если ты бухгалтер, предоставь им бесплатный аудит. Если ты продаешь программное обеспечение, предоставь им бесплатную пробную версию своей программы. Если ты дантист, предоставь им бесплатную стоматологическую чистку. Независимо от того, в чем заключается твой бизнес, подумай, какие ценности ты сможешь раздавать бесплатно, чтобы завязать добрые отношения с людьми.

– А что вы скажете по поводу скидок и купонов? Ведь этот вид раскрутки – такая же бесплатная раздача ценностей! – поинтересовался я.

– Нет, купоны и скидки не в счет, потому что они накрепко привязаны к продажам. Чтобы получить скидку, ты должен что-то купить. Если ты хочешь, чтобы твоя бесплатная ценность оказалась привлекательной для потенциальных клиентов, ее нельзя ни к чему привязывать.

– Но неужто вы не боитесь, что найдутся люди, которые используют ваше великодушие в своих интересах? – высказал я свое сомнение.

– Да, не без этого, такое и вправду бывает. Зато ты научишься намного точнее определять, какие люди действительно достойны того, чтобы ты делал им подарки, – объяснил Миша Маркетолог.

– Достойны? Что вы имеете в виду? – недоуменно переспросил я.

– Но если ты намерен раздавать свои ценности бесплатно, то вправе очень тщательно выбирать, кому именно они достанутся. И если ты будешь делать подобные предложения исключительно людям определенного положения, многие потенциальные клиенты захотят оказаться в числе избранных.

– А поскольку это будет доступно не для всех, то желание воспользоваться моими услугами будет еще сильнее? – вставил я.

– Вот именно!

– Ничего себе! Пойду-ка я домой и помогу Руди сыграть в «Коробку шоколадных конфет».

В течение последующих шести месяцев фортуна явно повернулась лицом к Руди. Он стал проводить у себя на фирме бесплатный семинар и написал весьма содержательную книгу, которую также раздавал бесплатно. Теперь, когда Руди звонил потенциальным клиентам, он говорил, что может многое предложить им бесплатно. Все больше потенциальных клиентов предпочитали воспользоваться предложением Руди, и у него стало завязываться все больше и больше продуктивных взаимоотношений с людьми. А эти добрые отношения, в свою очередь, естественным образом приводили к росту объема продаж.

В последующие годы этот совет Миши Маркетолога помог и мне превратить свою фирму в крупную процветающую контору. В качестве инструктора по маркетингу я предлагаю своим потенциальным клиентам бесплатно провести у них индивидуальный шестидесятиминутный мастер-класс. В ходе занятий я бесплатно даю им множество советов и подбрасываю уйму полезных идей. Если человек мне действительно нравится, я еще и дарю ему экземпляры своих книг. Этот подход привлекает много потенциальных клиентов, и в результате продажи у меня идут отлично. И все это потому, что я следую советам Миши Маркетолога и готов многое отдать даром, лишь бы завязать продуктивные дружеские отношения.

Так что именно здесь зарыта собака. Но тут неизбежно встает самый трудный и мучительный вопрос. Готовы ли вы предложить своим клиентам какую-нибудь реальную ценность совершенно бесплатно? А если да, то что именно согласны бесплатно сделать или отдать? Не торопитесь и хорошенько обдумайте свой ответ. В конечном итоге, к вашему большому изумлению и радости, ваша щедрость непременно окупится сторицей.

Притча седьмая

История с баскетбольными мячами – ловушка для разума

Много лет назад, в 1970-х годах, когда я учился в средней школе, мне довелось работать в режиме неполной занятости оператором ЭВМ. Я работал на компанию, которая обслуживала более 300 аптек, объединенных в сеть и передающих информацию на главный компьютер[5]. В те дни компьютер своими размерами занимал площадь большой комнаты.

Каждый вечер я допоздна занимался резервным копированием содержимого жесткого диска на большие бобины с магнитной лентой. А наутро эти бобины отправляли куда-то далеко-далеко, дабы гарантировать полную сохранность данных. Это была примитивная неквалифицированная работа, но она разожгла во мне интерес к компьютерным технологиям, который не угас и по сей день.

Спустя пятнадцать лет после того, как мне впервые довелось соприкоснуться с миром компьютеров,