Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Билл Бишоп Страница 10

– На самом деле большинство коммивояжеров не слишком-то заботятся о своих клиентах. Они заботятся только о себе. Им нет никакого дела, действительно ли людям нужен их товар, коль они могут его быстро кому-то продать.

– Конечно, среди моих знакомых полным-полно таких коммивояжеров, – согласился я.

– Все мы такие, – продолжал Миша Маркетолог. – Это напомнило мне историю о капитане «Титаника».

– Какую историю? – с любопытством спросил я.

– Хорошо, давай представим, что ты продаешь спасательные шлюпки. Ты приходишь к капитану «Титаника» перед самым отплытием судна и спрашиваешь, не нужны ли ему спасательные шлюпки. Он, конечно же, говорит «нет» – ведь он уверен в непотопляемости своего судна. Но ты продавец и, естественно, хочешь хоть что-то ему продать. Поэтому задаешь ему вопрос, не нужно ли ему что-нибудь другое. А он отвечает, что беспокоится, как бы в его фешенебельной кают-компании не закончилось шампанское. В итоге вместо того, чтобы продать ему спасательные шлюпки (в которых, как ты узнал, он нуждается), ты продаешь ему несколько ящиков шампанского.

– И что же в этом плохого? – спросил я. – Разве не предполагается, что торговец должен что-то продать покупателю?

– Как бы тебе сказать… И да, и нет. Важно продавать товар, но еще важнее продавать нужный товар нужным людям.

– Почему это? – спросил я. Как всегда, я был страшно заинтригован.

– Ну давай, поразмысли об этом хотя бы минуту. Как ты думаешь, что было не так с продажей шампанского капитану «Титаника»?

– Это совсем не то, что ему действительно было нужно, – ответил я.

– А почему это превратилось в проблему? – спросил Миша Маркетолог.

– Потому что «Титаник» тонул, а им не хватало спасательных шлюпок, из-за чего погибло много людей.

– Правильно, – согласился Миша. – И чем это плохо для твоего бизнеса?

– Мы потеряли клиента. Капитан утонул вместе с судном.

– Ну вот, до тебя это дошло! Видишь ли, большинство людей не заботятся, что они продают и кому. На самом-то деле, как я полагаю, большинство коммивояжеров в своем роде продают шампанское капитану «Титаника».

– И именно из-за этого их бизнес идет ни шатко ни валко и все очень часто заканчивается грандиозным крахом, – продолжал Миша. – Эти коммивояжеры даже не пытаются удовлетворить подлинные потребности своих клиентов и не тратят ни секунды времени на размышления об этих потребностях. Они лишь пытаются что-то продать – не зависимо от того, что именно они продают. И когда судно их клиента идет ко дну, они идут ко дну вместе с ним.

– Ну а как же нам установить долгосрочные отношения со своими клиентами? – спросил я.

– Для начала полезно посмотреть на любую ситуацию глазами клиента. В твоем подходе к каждому потенциальному клиенту не должно присутствовать никаких беспочвенных ожиданий или предвзятых представлений. Задумайся о том, каковы реальные проблемы этого клиента. И попытайся объяснить потенциальному клиенту, в чем, как тебе кажется, заключаются его реальные проблемы. Не жалей на это ни сил, ни времени!

– Точно так, как это было с капитаном «Титаника»?

– Именно так! – согласился Миша. – Наш продавец спасательных шлюпок пошел самым простым путем. Он не предпринял никаких усилий, чтобы убедить капитана в том, что и его судно может затонуть. Он прельстился легкими деньгами. Этот совет Миши Маркетолога пополнил мою копилку ценных советов. С тех пор я пытался подходить к каждому потенциальному клиенту с открытой душой и с искренним стремлением помочь. И я не только помог многим людям, но и заработал гораздо больше денег.

Притча шестая

Коробка шоколадных конфет

Мой клиент Руди был озадачен, расстроен и выжат как лимон.

– Весь прошлый месяц я только и делал, что звонил по телефону, – горько жаловался он. – Я пытаюсь назначить встречи с новыми потенциальными клиентами, но постоянно наталкиваюсь на стену недоверия и безразличия.

– Почему, что происходит? – спросил я.

– Никто не хочет со мной разговаривать! Они вешают трубку или просто не перезванивают, хотя и обещают это сделать. Никто не хочет назначить мне встречу. Дела и вправду идут очень плохо.

Я обещал Руди, что попытаюсь придумать, как ему помочь. Естественно, это означало, что мне придется переговорить об этом с Мишей Маркетологом.

И, естественно, Миша Маркетолог сразу же ухватил суть проблемы.

– Большинство людей скорей бы воткнули вязальную спицу себе в глаз, чем назначили встречу с продавцом, – объяснил он.

– Почему это?

– Потому что большинство коммивояжеров слишком уж назойливы. И пытаются продать вам то, что тебе на самом деле не нужно.

– Мне думается, именно поэтому у очень многих коммивояжеров плохая репутация, и по этой же причине никто не хочет с ними встречаться, – вставил я. – Но тогда скажите мне, пожалуйста, как же мы вообще что-то продаем, если никто не хочет встречаться с продавцом?

– Это действительно проблема, – согласился Миша Маркетолог. – Большинство людей готовы буквально на все, лишь бы другой продавец не сунулся к ним, чтобы расхваливать свой товар.

– Как это? – не понял я.

И Миша постарался объяснить:

– Эти люди прибегают к самым разным уловкам, чтобы избежать встречи с коммивояжером и уклониться от его приставаний. Они покупают телефоны с определителем номера, чтобы сразу видеть, что звонит продавец. Они ловко манипулируют пультом дистанционного управления, переключаясь на другой канал всякий раз, когда начинают показывать рекламу. На работе они поручают секретарше не пускать торговых агентов к себе в кабинет. И они просто выбрасывают рекламные листовки вместе со всей остальной почтовой макулатурой.

– Итак, вы утверждаете, что подобрать ключик к потенциальному клиенту становится все труднее?

– Именно это я и имею в виду! В наши дни на людей обрушивается слишком много рекламы. И поэтому они воздвигают барьеры, чтобы как-то от нее защититься. В моей терминологии это называется «противорекламный бункер».

– Такие же проблемы я испытываю и в собственном бизнесе, – признался я. – Меня ужасно расстраивает то, что у меня нет доступа к новым потенциальным клиентам. Когда я звоню им, они меня даже не слушают и сразу вешают трубку. Эти люди мне никогда не перезванивают, а мои рекламные листовки просто выкидывают на помойку, даже не читая.

– А как ты поступаешь, когда кто-то пытается тебе что-то продать? – спросил Миша Маркетолог.

– Я делаю то же самое: вешаю трубку, когда мне звонят, никогда им не перезваниваю, выбрасываю их рекламные листки, даже не читая.

– Какая нелепая ирония судьбы, не так ли?

– Но коль скоро все укрываются в своих «противорекламных бункерах», как же мы находим новых клиентов?

– Мы должны заставить их выйти из укрытия и явиться к нам добровольно. Нам