Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Билл Бишоп Страница 9

– А что вы скажете о двойной порции? Почему некоторые люди покупают именно ее?

– Ну, это нечто вроде премии для тех, кто хорошо играет в маркетинговую игру «Три коробочки». Большинство людей купит обычную коробку среднего размера, но некоторые возьмут коробку двойного размера. Ирония в том, что вы совершенно не рассчитывали продавать коробку двойного размера. Вы просто создали такую возможность, чтобы как можно больше людей купили коробку среднего размера.

– Это просто супер! – сказал я, мигом отказавшись от всех своих претензий на искушенность в данном предмете.

– У маркетинговой игры под названием «Три коробочки» есть и другие особые свойства, которые делают ее просто неотразимой, – продолжал Миша Маркетолог. – Если ты предоставишь покупателю дополнительную возможность выбрать товар подороже, то также сможешь взимать более высокую плату за обычный товар.

– Каким образом это получается?

– Допустим, ты собирался взимать по пять долларов за товар стандартного размера. А теперь ты сможешь брать за него по десять долларов, потому что тот же товар двойного размера стоит сто долларов.

– Ага, понимаю! Если вещь стандартного размера будет продаваться по десять долларов, это будет выглядеть вполне разумной ценой в сравнении с вещью двойного размера за сотню долларов.

– Похоже, до тебя дошло! Таким образом, ты сможешь иметь больше денег. Кроме того, если будешь играть в эту маркетинговую игру, то никто и никогда не скажет, что берешь за свой товар слишком дорого.

– Каким образом?

– Потому что ты действительно не берешь с покупателей слишком много. Ты всего лишь предоставляешь им право выбора. Покупатель сам должен решить, тот ли он человек, который ездит на «фольксвагене», «кадиллаке» или «роллс-ройсе». Тут речь о них, а не о тебе. Они сами должны решить, что они за люди, – и какими людьми они хотят стать.

– Мне понятно, каким образом это может помочь при продаже напитков в кинотеатре, но насколько такая игра помогает добиться хороших результатов в других сферах бизнеса?

– Маркетинговая игра «Три коробочки» приносит свои плоды везде и всегда. Она поможет в продаже наручных часов, туристских путевок, быстрого питания, консультационных услуг, подгузников и личных реактивных самолетов. Эти принципы универсальны. Тебе просто нужно потратить какое-то время на разработку своей игры «Три коробочки».

– Так что же мне делать со своей рекламой? – спросил я.

– А как ты сам думаешь, что ты должен сделать? – вопросом на вопрос ответил Миша Маркетолог.

– Мне кажется, я должен разработать рекламные модули трех размеров и вместо одного продавать три.

– Ну вот, до тебя наконец-то дошло! Готов ли ты попытаться сыграть в эту маркетинговую игру? – спросил Миша.

– Безусловно, готов!

На следующий же день я встретился с менеджером по рекламе и вместе с ней установил размеры и расценку на эти три рекламных модуля. В тот же день я навестил своих потенциальных клиентов – розничных торговцев.

– Вот вам на выбор три разновидности рекламных модулей – базисный, стандартный и укрупненный, – сказал я.

И сразу же увидел, что моих потенциальных клиентов как будто подменили. Вместо того чтобы торговаться со мной насчет цены рекламного модуля, который я раньше предлагал им в единственном размере, они несколько минут молча глазели на три размера и три цены, пытаясь решить, какой из них выбрать.

– Я куплю модуль стандартного размера, – сказал первый же потенциальный клиент.

– Я, пожалуй, выберу стандартный, – сказал второй.

– Я предпочту укрупненный модуль, – заявил третий.

И опять я не верил собственным ушам. Маркетинговая игра «Три коробочки» сработала именно так, как предсказывал Миша Маркетолог! На протяжении следующих двух недель я продавал по два рекламных модуля в день, а то и больше. Ну, а в редакции журнала все были в шоке. Они просто не могли поверить, что я продаю столько рекламы. Никто не в состоянии был даже вообразить себе это.

Я уговорил Мишу Маркетолога пообедать вместе в ресторане, чтобы еще раз обсудить с ним, в чем же сила маркетинговой игры «Три коробочки».

– Игра срабатывает, потому что ты предоставляешь своим нынешним и перспективным клиентам свободу выбора. Именно вокруг этого и вертится весь маркетинг – мы помогаем людям сделать правильный выбор. Позволь клиентам самим решать. Кроме того, необходимо помнить о важности цифры «три». Иначе у тебя может появиться искушение предоставить людям четыре варианта на выбор.

– А, собственно, почему бы и нет? – спросил я. – Разве с четырьмя коробочками у клиента не было бы еще большей свободы выбора?

– Да, свободы выбора у них было бы еще больше. Но слишком большая свобода выбора может сбить человека с толку. Иногда он просто не в состоянии принять решение. Кроме того, в четырех коробочках нет никакой золотой середины.

– Что вы имеете в виду, когда говорите о золотой середине?

– Если у тебя четыре коробочки, ты не можешь выбрать ту, которая посередке, и поэтому намного тяжелее сделать легкий, безопасный выбор. Когда приходится выбирать из четырех коробочек, люди частенько начинают сомневаться и путаться. А коль скоро уж человек запутался, то он вообще ничего не в состоянии купить.

C тех пор я всегда помню этот урок, который преподал мне Миша Маркетолог, и строго соблюдаю правило меры «Три коробочки». Я использовал этот прием сотни раз – и сам, и в работе с клиентами. Кроме того, я заметил, что в «Три коробочки» играет большинство здравомыслящих торговцев. И вот еще какое ценное открытие я сделал. Хотя мне отлично известно об этих трех коробочках и о той игре, в которую они играют со мной, но сам неизменно покупаю стандартную, среднюю, коробку.

Итак, почему бы вам не попытаться поиграть в эту игру? Скорее всего, вы тоже обнаружите, что игра «Три коробочки» может творить чудеса.

Притча пятая

Капитан «Титаника»

За годы работы консультантом по маркетингу мне пришлось столкнуться едва ли не со всеми существующими разновидностями фирм. Я работал с дантистами, электриками, разработчиками программного обеспечения, организаторами цирковых представлений с участием клоунов, с гробовщиками, страховыми агентами и экспертами по очистке унитазов. Этот опыт убедил меня в том, что цели у всех фирм примерно одинаковы. Все они хотели бы больше зарабатывать на своих нынешних клиентах; привлекать новых, первоклассных клиентов; и, естественно, увеличить размер своей прибыли.

Кроме того, я обнаружил, что большинство компаний так никогда и не достигает этих целей. Почему? Да потому, что они заняты исключительно совершением продаж и выполнением нормативов, вместо того чтобы строить долгосрочные отношения с клиентами.

Самую суть этой проблемы очень удачно выразил