Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Билл Бишоп Страница 8

Меньше чем за неделю я успел разработать свою научно обоснованную систему телемаркетинга в мельчайших подробностях. Я поставил перед собой задачу: каждое утро пятьдесят раз набирать телефонные номера потенциальных клиентов и договариваться о пяти личных встречах на протяжении дня. Если мне казалось, что мой собеседник вот-вот прекратит разговор, я мгновенно срабатывал на опережение и вешал трубку сам. Это ускорило весь процесс и придало мне ощущение внутренней силы. Затем после полудня я лично навещал тех торговцев, с которыми мне удалось договориться о встрече. И эта тактика явно приносила свои плоды. Мне удавалось встретиться минимум с двадцатью розничными торговцами в неделю.

Но тут была одна загвоздка. Я не в состоянии был продать им ни единого рекламного модуля, даже если бы от этого зависела моя жизнь.

Не помогало и то, что журнал, который я с гордостью показывал, был один из самых читаемых и респектабельных журналов в стране. Я демонстрировал им рекламные модули и объяснял, сколько они стоят. И тем не менее каждый раз мне отвечали одно и то же: «Нет, нет и тысячу раз нет».

Очевидно, настала пора отправляться в гости к Мише Маркетологу. И, конечно же, он сразу понял, в чем корень моих проблем.

– Ты почти все делаешь правильно, – сказал Миша Маркетолог. – Ты отлично соображаешь, что телемаркетинг – это игра в большие числа. Чем больше будет людей, которым ты позвонишь, тем больше будет тех, с кем ты встретишься лично, и тем больше у тебя окажется шансов продать им рекламу. Я не уверен, правильно ли ты делаешь, что вешаешь трубку, но если этот прием тебе помогает – вешай трубку, так уж и быть. Ты стучишься во все двери, чтобы лично пообщаться с розничными торговцами, и это хорошо. Но у тебя есть одна ма-а-а-ленькая проблемка.

– Какая же?

– Ты предлагаешь им рекламные модули одного размера.

– Это те модули, которые мне дали на продажу, – объяснил я. – В моем распоряжении есть только один размер, никаких других у меня нет.

– Ну, если ты хочешь продавать рекламу или что-нибудь еще в этом же духе, то должен предлагать на выбор несколько размеров. На самом деле, размеров должно быть три».

– Почему именно столько? – удивился я.

– Позволь-ка мне рассказать тебе одну историю, – сказал Миша Маркетолог. – Так вот, когда я был маленьким мальчиком, то частенько ходил в кино. Обычно я покупал себе стакан напитка, и парень, который стоял за прилавком, всегда спрашивал: «Ты хочешь большой стакан или маленький?»

Я заказывал маленький, и моя мама тоже, потому что была на диете. И, как выяснилось впоследствии, восемьдесят процентов всех клиентов в кинотеатрах неизменно заказывали маленький стаканчик напитка.

И эта ситуация растянулась на много-много лет. В любом кинотеатре восемьдесят процентов посетителей заказывали маленький стаканчик напитка, а двадцать процентов – большой. Так продолжалось до начала 1980-х годов, когда владельцы кинотеатров попытались понять, как заставить людей заказывать большие порции напитка.

И тогда кто-то догадался ввести в обращение еще и третью емкость для питья. Мол, давайте предлагать клиентам двойную порцию напитка, а там посмотрим, что будет. Поэтому теперь вопрос ставится иначе: если ты идешь в театр или в кино и заказываешь самый большой стакан напитка, то насколько он велик?

– Он огромен, – ответил я. – Выпить его очень трудно.

– Это правда. А знаешь ли ты, зачем понадобилось продавать напиток в таких громадных стаканах?

– А действительно, зачем?

– Да потому, что в наши дни двадцать процентов людей заказывают маленькую порцию напитка, шестьдесят процентов – стандартную, которая на самом деле раньше считалась большой, а остальные двадцать процентов – двойную порцию напитка, чего владельцы кинотеатров уж никак не ожидали. Так что теперь у них восемьдесят процентов клиентов заказывают либо большую порцию, либо двойную. А все потому, что хитрые торговцы предложили им на выбор еще и третий вариант – двойную порцию напитка.

Меня уже начинала мучить жажда, но, пожалуй, еще больше мучил и ответ на вопрос, который я робко задал:

– Как же так получается?

– Ну, такова уж природа человека, – начал свое объяснение Миша Маркетолог. – Если продавать товар одного размера – а большинство торговцев именно так и поступают, – у клиента есть выбор только между «да» и «нет». У него нет предмета для размышления, поэтому он обязательно прицепится к цене. В сущности, покупатели всегда пытаются заставить тебя снизить цену.

– Вы имеете в виду, что они, скорее всего, будут торговаться, если предложить им только один размер?

– Именно так! Ну а если у тебя товар двух разных размеров, это уже намного лучше. Клиенты будут выбирать между маленьким и большим, а значит, они, скорее всего, что-то купят. Но тут есть одна тонкость: большинство людей выберет товар меньшего размера.

– А почему?

– Да потому, что большинство людей мыслят мелкими масштабами или пытаются сэкономить деньги. Или же они действуют осторожно, так как не уверены в правильности своих решений. Поэтому они избегают рискованных действий и покупают по мелочам. Фактически, если ты предложишь им товар только двух размеров, то восемьдесят процентов покупателей выберут мелочевку.

– Это весьма любопытно, – заметил я.

– Однако, если у тебя будет товар трех размеров, весь ход игры коренным образом изменится. Покупатели первым делом будут обращать свое внимание на вещь крупного размера или на самую дорогую, или изысканную форму. Они прежде всего смотрят на большую или дорогую вещь, потому что она так великолепна, так красива, так огромна. Затем, подумав о цене, понимают, что подобная вещь им не по карману. Поэтому они спешно переводят взгляд на какую-нибудь штуковину поменьше и попроще. Но по сравнению с двойной порцией такая вещь кажется им совсем ерундовой. Она выглядит слишком дешевой, слишком маленькой и совершенно непривлекательной. Вот и получается, что клиенты неизбежно переключаются на товар среднего размера, – продолжал Миша, – но, похоже, это правильно. Такой товар не велик, но и не очень маленький. Не дешев, но и не дорог. А поскольку его еще и обозвали стандартным, то такой товар не влечет за собой никакого риска, потому что это означает, что именно его приобретает большинство покупателей.

– Следовательно, большинство людей – это подражатели, а не лидеры, – вмешался я.

– Так оно и есть! Большинство людей купит коробку средних размеров, потому что такую коробку покупают многие. Поэтому здесь пригодится вот какая уловка: если у тебя есть что-то, что ты хочешь продавать постоянно и в больших количествах, то помести это в середину, сделай уменьшенную версию и версию в двойном размере, и большинство людей купит