Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш Страница 13

Вы не занимаетесь благотворительностью. Если вы читаете эту статью, я предположу, что вы работаете в коммерческом предприятии. Предлагая большую часть своего продукта бесплатно по модели freemium, вы снижаете стимул для людей к обновлению.

Это может быть сложным балансом. Если вы предлагаете ключевую функцию бесплатно, это делает вашу модель привлечения клиентов более эффективной, но при этом вы истощаете ресурсы. Это общая проблема для многих компаний, которые впервые запускают бесплатную пробную версию или модель freemium. Не имея данных, можно легко получить слишком много бесплатных услуг.

Как отмечает Крейг Уокер, основатель и генеральный директор компании DialPad,

Мы сделали наш бесплатный сервис почти слишком хорошим, поэтому у нас много очень преданных, очень счастливых бесплатных пользователей, и иногда нам трудно продать им что-то еще, потому что они говорят: "Эй, зачем мне что-то еще?". Наша самая жесткая конкуренция исходит от нас самих!

С другой стороны, слишком легко выдать слишком мало информации. В этом случае новым пользователям будет крайне сложно понять ценность вашего продукта - мощные и интересные функции будут скрыты за закрытыми дверями.

Если вы слишком сильно отклонитесь в одну из сторон, если потеряете баланс, многие клиенты могут отказаться от покупки, что подводит меня ко второму моменту.

Не делайте так, чтобы для большинства ваших клиентов переход на новую версию не представлял собой ничего сложного.

Один из наиболее распространенных вопросов, который я получаю от компаний, запускающих модель freemium, звучит так: "Что будет, если мы будем так много раздавать, что наши платящие клиенты перейдут на бесплатный тарифный план?".

Полностью избежать этого невозможно, но можно свести риск к минимуму. Посмотрите на количество клиентов, которые используют только те инструменты и функции, которые вы собираетесь раздавать бесплатно:

Сколько из этих платящих клиентов могли бы стать идеальным вариантом для вашего бесплатного плана?

Какой процент этих платящих клиентов вы готовы потерять?

Сколько еще пользователей вы ожидаете получить, предоставляя эту бесплатную функцию?

Стоит ли ваш бизнес того, чтобы предоставлять эту функцию бесплатно?

Включает ли эта бесплатная функция метрику стоимости?

Большинство компаний, с которыми я работал, обычно имеют 10-15% клиентов, которым грозит понижение цен. Но большинство из них все равно переходят на новые цены. Почему? Потому что, хотя вы и можете потерять 10-15% своих клиентов, значительная часть из них будет использовать большее количество продуктов в будущем - если у вас есть надежная стратегия успешной работы с клиентами.

Вы также привлечете больше людей в свою воронку, что станет активным фактором роста доходов вашего бизнеса. Готовы ли вы пойти на краткосрочное снижение доходов ради долгосрочного выигрыша?

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению вопроса о том, как донести информацию о ценности на странице с ценами, я хочу объяснить некоторые традиционные подходы, которые используют SaaS-компании при ценообразовании.

Четыре распространенные стратегии ценообразования

Когда речь идет о ценообразовании, эта цитата из книги Price Intelligently21 подводит итог тому, как большинство компаний подходят к этому вопросу:

Одни говорят, что нужно руководствоваться интуицией. Другие утверждают, что нужно руководствоваться интуицией, а потом удваивать ее. В любом случае, похоже, что большинство советов по ценообразованию основаны на желудочно-кишечном тракте, а не на мозгах.

Как же выбрать правильную стратегию ценообразования? Давайте рассмотрим четыре основных варианта ценообразования для SaaS-компаний.

1. Ценообразование по наилучшим оценкам

Это очень похоже на то, как звучит. Вы и ваша команда определяете цену, исходя из того, что вы считаете разумным. У вас низкий месяц продаж? Сделайте скидку. Делаете слишком много продаж, но не можете поддержать новых клиентов? Повышайте цены. Это простое соотношение спроса и предложения.

Ценообразование на основе лучших суждений - наименее эффективная стратегия ценообразования, поскольку вы полагаетесь на коллективный опыт своей команды и делаете предположения о том, что ценит и готов платить ваш покупатель.

Такие догадки приводят к уменьшению количества продаж, и, что является настоящим убийцей, можно легко продавать нерентабельные продукты, даже не подозревая об этом. Следующей лучшей моделью ценообразования является ценообразование по принципу "затраты плюс". По крайней мере, она поможет продавать с прибылью.

2. Ценообразование по принципу "затраты плюс

Ценообразование по принципу "затраты плюс" работает, когда вы рассчитываете стоимость продажи и доставки продукта, а затем добавляете к ней маржу прибыли. Теперь мы зарабатываем деньги!

Проблема ценообразования по принципу "затраты плюс" для SaaS-компаний заключается в том, что, хотя вы можете ежемесячно взимать с каждого клиента 100 долларов, ваши предельные затраты на поддержку нового клиента могут быть довольно низкими (например, 1-5 долларов).

Если вы используете ценообразование по принципу "затраты плюс", то, скорее всего, вы распрощались с большей частью потенциальной прибыли вашего бизнеса. Никаких "Феррари" для вас. Но, возможно, у ваших конкурентов есть Ferrari, поэтому вы предполагаете, что то, что они делают, должно работать.

3. Ценообразование на основе конкурентов

Ценообразование на основе данных конкурентов позволяет оценить ваши цены на основе их данных. Это относительно просто, если ваши конкуренты открыто демонстрируют свои цены. Даже если ваши конкуренты не показывают свои цены, вы можете быть немного хитрее и найти их.

Проблема заключается вот в чем: Независимо от того, как вы представляете себе ценовую информацию конкурента, вы предполагаете, что продаете точно такому же клиенту, у которого точно такая же проблема, которую вы можете решить с помощью своего точно такого же продукта. Если вы только что наняли команду в Индии для копирования другого SaaS-сервиса, то, возможно, это и так. Но в большинстве случаев это не так.

Другой интересный момент, связанный с ценообразованием на основе цен конкурентов, заключается в том, что вы предполагаете, что ваш конкурент провел исследование клиентов и ценообразования, а это не всегда так. Так, компания ProfitWell провела исследование и утверждает, что семь из десяти компаний не проводят исследования ценообразования. Сколько догадок!

Поэтому, хотя сегодня у вашего конкурента может быть Ferrari, завтра он может поменять его на педальный велосипед. Вы не знаете. Зачем же ставить свои средства к существованию на чужие догадки? Если вы серьезно настроены на правильное ценообразование в SaaS-бизнесе, вам необходимо внедрить модель ценообразования, основанную на ценности.

4. Ценообразование на основе стоимости

Ценообразование, основанное на ценности, определяет цену в зависимости от ценности, которую вы предоставляете. Вы определяете ее, принимая во внимание то, как оценивают ваш продукт покупатели. Существенным преимуществом ценообразования на основе ценности и, как часть этого процесса, проведения исследования цен и клиентов является то, что вы узнаете, что следует включать в каждый пакет.

Такой подход к ценообразованию помогает понять, чего действительно хотят ваши