Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш Страница 14

Какой подход к ценообразованию вы выберете?

Как говорит Патрик Кэмпбелл, генеральный директор компании ProfitWell,

Каждая из этих стратегий ценообразования имеет свое место в бизнесе. Если вы управляете автозаправочной станцией, то, скорее всего, применяете ценообразование по принципу "затраты плюс". Если вы работаете в сверхконкурентной розничной торговле, то ценообразование в соответствии с конкурентами будет близко к той цене, которую может выдержать рынок.

Но в SaaS единственным жизнеспособным вариантом является ценностный подход. Ваша SaaS-компания существует для того, чтобы предлагать ценность своим клиентам. Выяснив, сколько они готовы платить за ваш продукт и какие функции они хотели бы видеть в вашем продукте, вы сможете не только дать клиентам то, что они хотят, но и лучше привлекать и удерживать их. И при этом получать большую прибыль.

Теперь мне интересно, какую модель ценообразования вы собираетесь выбрать? Это ценообразование на основе стоимости, верно?

Я расцениваю это как "Да". Отличный выбор. Давайте определим, сколько вы должны заплатить.

Как определить свою цену

Учитывая, что семь из десяти догадываются, какую цену назначить своим клиентам, стоит проделать кропотливую работу - выяснить, сколько на самом деле стоит ваш продукт для покупателей.

Чтобы определить свою цену, просмотрите оба приведенных ниже варианта:

Вариант 1: Анализ экономической стоимости ценообразования. Как с помощью анализа экономической стоимости можно приблизиться к определению предполагаемой стоимости вашего продукта. Этот анализ идеально подходит, если вы только начинаете, не располагаете большим количеством данных или не имеете возможности обсудить с клиентами вопросы ценообразования.

Вариант 2: Исследование рынка и клиентов. Проверенный в боях метод, используемый компаниями Simon Kucher & Partners, Openview и Price Intelligently для определения готовности ваших клиентов платить. Если у вас много клиентов, я бы рекомендовал выбрать этот вариант. Он более точен, чем анализ экономической стоимости.

Перейдите к варианту, наиболее подходящему для вашего бизнеса, или прочитайте оба варианта.

Вариант 1: Анализ экономической стоимости ценообразования

Любые методы/стратегии, не учитывающие клиента в качестве основного фактора при разработке цены, не позволят вам приблизиться к желаемому результату. Если вы думаете, что создание ценовой стратегии SaaS - это функция финансов, бухгалтерии, операционного отдела или даже отдела продаж... вы ошибаетесь. Это означает, что все, кто придумывает цену для своего приложения (или для вашего приложения) в результате работы с электронными таблицами, поступают неправильно.

- Линкольн Мерфи, Эксперт по успешной работе с клиентами

И все же большинство компаний разрабатывают новую модель ценообразования в электронных таблицах, не поговорив ни с одним клиентом. Чтобы не взорвать новую модель ценообразования, разложите воспринимаемую покупателем ценность на три основных результата, которые решает ваш продукт: функциональный, эмоциональный и социальный.

Функциональный результат: Основные задачи, которые хотят решить заказчики

С функциональной точки зрения, что ваш продукт помогает людям делать? Как правило, функциональный результат складывается из таких факторов, как дополнительный доход, снижение затрат, уменьшение риска или экономия времени.

По моему опыту, многие основатели SaaS хорошо представляют себе функциональный результат своего продукта - зачастую они создавали свое решение для решения собственной проблемы. Например, Марко Савич, основатель компании Funnelcake, создал свою компанию после того, как в течение недели каждый квартал занимался подсчетом цифр, чтобы определить эффективность маркетинга и продаж своей команды.

Учитывая временные затраты и важность "знания своих цифр" для маркетинга и продаж, Марко решил создать программное решение, которое поможет компаниям не сбиться с пути, ведущего к получению прибыли.

Есть несколько способов оценить, насколько ценным для покупателя является программный инструмент Марко.

Допустим, в предыдущей компании Марко получал 80 000 долл. в год. Одна неделя работы с цифрами обходилась бывшему работодателю Марко в 1 538 долл. в квартал, или более 6 153 долл. в год.

После завершения работы над этими отчетами Марко узнает, в какие маркетинговые каналы следует прекратить вкладывать средства, какие сделки стоит заключать и как удвоить коэффициент конверсии лидов в доходы. Если бы предыдущий работодатель Марко занимался бизнесом стоимостью 1 000 000 долларов, то эти выводы могли бы быстро помочь компании увеличить доходы на 10%. А это уже 100 000 долларов!

С функциональной точки зрения, инструмент Марко может ежегодно приносить более 106 153 долларов США для бизнеса стоимостью 1 000 000 долларов. Но это лишь малая часть общей стоимости.

Эмоциональный результат: Как клиенты хотят себя чувствовать или не чувствовать в результате выполнения основной функциональной задачи

Действительно ли люди любят "перебирать цифры"? Если вы были креативным директором, как Марко, то нет. Это было то самое ежеквартальное занятие, которое вы ненавидели. Вы делали это только потому, что результат был очень важен.

Если бы вы были Марко, и я сказал бы вам, что вам больше не нужно вычислять цифры, что вы можете получить их с тем же усилием, которое требуется для того, чтобы включить чертов выключатель, - сколько бы это стоило для вас? Заплатили бы вы 5 или 50 тыс. долл. за такое спокойствие? Давайте будем консервативны и скажем, что мы бы заплатили 4 000 долл. за душевное спокойствие. Это всего лишь 1000 долл. каждый квартал.

Вы можете подумать: "Я работаю в мире B2B. Люди так не покупают. Они принимают рациональные решения исключительно на основе ROI". Но вы ошибаетесь. На самом деле покупатели B2B могут быть даже более эмоциональными, чем их коллеги из B2C. Исследование проведенного Google и CEB среди более чем 3000 покупателей B2B, показало, что:

B2B-бренды не только имели больше эмоциональных связей, чем B2C-бренды, но даже не были близки к этому. Из сотен брендов B2C, изученных компанией Motista, большинство имеют эмоциональную связь между 10% и 40% потребителей. В то же время из девяти исследованных нами B2B-брендов семь превысили отметку в 50%.

Талия Вольф, генеральный директор GetUplift, объясняет более широкий контекст:

Все мы вкладываем свои деньги в товары, опыт и услуги, которые заставляют нас чувствовать себя определенным образом - любимыми, в безопасности, оцененными, частью сообщества, сильными или, возможно, просто лучшими, чем другие. Эмоции играют ключевую роль в процессе принятия решений как в онлайне, так и в оффлайне, и для того, чтобы действительно развивать свой бизнес, необходимо лучше понимать своих клиентов и их процесс принятия решений. - Талия Вульф, генеральный директор компании GetUplift

Хотя мы покупаем, ориентируясь на функциональные и эмоциональные результаты, большинство людей забывают о социальных результатах.

Социальный результат: Как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие

Вместо диаграммы, собранной в Microsoft Excel, программное обеспечение Marko поможет вам составить блестящие профессиональные отчеты, которые вы сможете показать своему руководству.