Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш Страница 15

Как покупатель программного обеспечения Марко, сколько это стоит для вас? Очень трудно определить, сколько стоит для кого-то рекламная акция или сколько стоит почувствовать себя "профессионалом" во время презентации.

Учитывая, как трудно определить ценность социального результата, я предпочитаю оставлять его в качестве вишенки на вершине. Мы всегда должны перевыполнять свои обязательства. Один из самых действенных способов - выставить клиента крутым за то, что он выбрал ваш продукт.

Как выполнить экономический анализ стоимости

Если мы объединим функциональную и эмоциональную ценность программного обеспечения Марко, то это составит более 110 000 долларов в год для бизнеса стоимостью 1 000 000 долларов. Неплохо. Но как определить свою цену? Линкольн Мерфи предлагает одно из решений:

Поэтому очень хороший способ определения цены - следовать правилу 10x. "Мы берем столько, потому что наши клиенты получают как минимум в 10 раз больше пользы". Если я продаю что-то за 100 долларов, я хочу предоставить покупателю не менее 1000 долларов... как минимум. Все, что мы можем сделать, - это сделать все как можно правильнее с самого начала и понять, что ценообразование - это не функция "установи и забудь", а - так же, как и ваша общая маркетинговая стратегия - постоянно развивается и меняется в зависимости от рыночных сил, отзывов рынка и т.д.

Если мы применим правило 10x к программному обеспечению Марко, то разделим на десять. Зачастую наши клиенты будут готовы платить за наше решение 11 000 долл. в год.

Чтобы уточнить эту модель ценообразования, постоянно спрашивайте своих клиентов о том, какую ценность они получают от продукта. Если вы используете метрику стоимости по результатам, привязанную к выручке, вы быстро поймете, насколько ценным является ваш продукт. Однако если вы используете функциональную метрику ценности или дифференциацию функций, то вам необходимо регулярно общаться с клиентами, чтобы выяснить, насколько ценным они считают ваше решение.

Если же вы хотите получить более научный способ понять, сколько нужно брать с клиентов, проведите маркетинговое исследование.

Вариант 2: Исследование рынка и клиентов

Ценообразование, основанное на исследованиях рынка и клиентов, - один из лучших способов понять, сколько клиент готов заплатить за ваш товар или услугу. Модель, которой я собираюсь поделиться с вами, основана на измерителе ценовой чувствительности Ван Вестендорпа. (Я не знаю, как правильно произносится слово "Вестендорп", поэтому в дальнейшем мы будем называть его просто "моделью Ван Веста").

Именно на эту модель опираются эксперты по ценообразованию из компаний ProfitWell, Openview и Simon-Kucher, помогая SaaS-компаниям определить оптимальное ценообразование. (Я не буду делиться их собственным методом. Это просто одна из частей их системы). Одно из наиболее существенных преимуществ использования модели Ван Веста заключается в том, что она поможет вам найти приемлемый ценовой диапазон.

Поиск приемлемого ценового диапазона особенно важен, поскольку мы хотим избежать двух катастрофических последствий:

Мы устанавливаем слишком высокую цену и теряем большую часть продаж.

Мы устанавливаем слишком низкую цену и теряем большую часть прибыли (при этом страдает наш бренд, который кажется "дешевым").

Определить приемлемый ценовой диапазон можно в три этапа.

Шаг 1: Подготовьте вопросы, которые необходимо задать

В модели Ван Веста необходимо задать четыре вопроса, чтобы определить свой идеальный ценовой диапазон. Вы хотите знать, в какой момент люди считают ваш продукт слишком дорогим или дешевым:

Слишком дорого. При какой цене Вы считаете [наш продукт] настолько дорогим, что не стали бы его покупать?

Дорогой. В какой ценовой точке Вы сочли бы [наш продукт] настолько дорогим, что, хотя это и не исключено, Вы бы подумали, прежде чем покупать его?

Сделка. При какой цене Вы считаете [наш продукт] выгодным приобретением?

Слишком дешево. В какой ценовой точке Вы сочли бы [наш продукт] настолько дешевым, что качество не могло бы быть отличным?

Каждый вопрос помогает определить, какой должна быть ваша цена. Чем больше клиентов вы спросите, тем ближе вы подойдете к определению приемлемого ценового диапазона. Кайл Пойар, вице-президент по рыночной стратегии компании Openview, предлагает альтернативный способ использования модели Ван Веста:

Хотя правильная методика предполагает четыре категории вопросов, я сосредоточился на двух: что покупатель считает "приемлемой" ценой (хорошее соотношение цены и качества) и в какой момент цена начнет становиться "дорогой" (ему придется дважды подумать о покупке).

Если цена, о которой вы думали, ниже той, которую средний покупатель считает "приемлемой", то вы оставляете деньги на столе. Если же цена выше той, которую средний покупатель считает "дорогой", то, скорее всего, вы столкнетесь с препятствиями при принятии предложения и должны будете особенно тщательно доказывать его ценность.

Короче говоря, если вы хотите последовать совету Пойара, вы можете найти свой приемлемый ценовой диапазон, задав всего два вопроса:

Какова, по Вашему мнению, "приемлемая" цена (хорошее соотношение цены и качества) на [наш продукт]?

Когда [наш продукт] будет казаться "дорогим" (им придется дважды подумать, чтобы купить его)?

Если у вас не так много клиентов, я бы рекомендовал использовать метод Кайла. Вы получите больше людей, которые будут отвечать на ваши вопросы, что подводит нас к следующей теме. Как заставить людей отвечать на эти вопросы?

Шаг 2: Как спросить

Идеальными людьми, которых можно спросить, являются ваши клиенты и квалифицированные по продукту лиды (Product Qualified Leads, PQL). Что касается того, как спрашивать, то существует два основных способа:

Инструменты для проведения опросов (Typeform, SurveyMonkey);

Интервью.

Любой из этих вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Например, вы вряд ли будете назначать интервью с клиентом, чтобы задать ему всего четыре вопроса о ценах. Я бы рассматривал интервью как способ улучшить продукт и лучше понять потребности клиентов. Таким образом, вы не будете преподносить это как интервью о ценах и сможете задать другие ценные вопросы.

Если вы решили пойти по пути опроса, вы можете облегчить респондентам выбор ценового диапазона, отобразив несколько вариантов.

Предоставление участникам опроса диапазона ответов позволит повысить процент заполнения анкеты. Однако результаты могут быть неточными, если вы не знаете разумного диапазона цен на ваш продукт. Будьте внимательны при выборе ценового диапазона или просто попросите людей назвать точное число для каждого вопроса. Вы получите меньше ответов на вопросы, но