Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Билл Бишоп Страница 13

– Отлично! – воскликнул я. – Но как же мне тогда выбраться из этой ловушки для разума и обеспечить у себя рост продаж?

– Ну на самом деле это проще простого! С кем тебе приятнее всего работать?

– Мне нравится работать с владельцами фирм.

– Тогда я советую тебе сделать своими клиентами владельцев фирм.

– Меня это вполне устраивает!

– А теперь подумай и назови три вещи, которые владельцы фирм хотят больше всего!

– Они хотят, чтобы у них было больше клиентов, хотят зарабатывать больше денег и чтобы их фирма росла и развивалась.

– А каким образом ты можешь им в этом помочь?

– Я мог бы давать консультации, – начал я. – Мог бы писать книги, выступать с лекциями, разрабатывать специальные компьютерные программы, проектировать веб-сайты. Я, вообще, мог бы делать много разного и полезного.

– О, наконец-то до тебя дошло! Да, ты мог бы делать много разных полезных вещей.

– Но я не в состоянии делать это все одновременно!

– Да. Но ты должен с чего-то начать. И затем, по мере твоего продвижения вперед, ты сможешь понемногу добавлять те или иные ценностные компоненты.

– А что такое ценностные компоненты?

– Это любые дополнительные продукты и услуги, – пояснил мне Миша Маркетолог. – Но при этом сам термин «ценностные компоненты» указывает на то, что их можно специально подбирать и смешивать в разных пропорциях, чтобы удовлетворить индивидуальные потребности каждого клиента.

– Хорошо, – подвел я итог. – Я постоянно буду разрабатывать все новые и новые ценностные компоненты, но главный упор буду делать на то, чтобы помочь владельцам фирм добиться успеха в их бизнесе.

– В этом-то все и дело!

Как обычно, Миша Маркетолог оказался прав. Как только я стал выстраивать свой бизнес в соответствии со специфическими интересами владельцев фирм, во мне проснулся энтузиазм и дух творчества. Кроме того, такой подход указал мне четкое направление в развитии нашего бизнеса. С тех пор я работал с тысячами владельцев самых разных фирм. Я написал несколько книг, неоднократно выступал с лекциями и докладами, проводил семинары и разработал специальное программное обеспечение. И независимо от того, что произойдет в будущем, я знаю, что всегда смогу помочь владельцам фирм. Эта книга – убедительный пример подобной философии.

Итак, почему бы вам тоже не поразмыслить о своей ситуации? Может быть, вы попали в ловушку для разума и тратите все свои силы на бесплодную возню с баскетбольными мячами? О чем вы думаете прежде всего – о своих товарах и услугах или о своих клиентах? Решите для себя, кто ваши любимые клиенты, и сделайте их своими клиентами номер один. И обязательно задумайтесь о том, какие еще ценностные компоненты вы можете им предложить.

В том-то все и дело!

Притча восьмая

Брошюра для птичьей клетки

Во время моей первой встречи с новым консультационным клиентом – а это был президент компании – он сказал:

– У нас проблема с маркетингом. В прошлом году мы напечатали для выставки вот эту брошюру. На сегодняшний день у нас их скопилось примерно 10 тысяч, и мы ума не приложим, что с ними делать. Не могли бы вы нам подсказать, как найти применение этим брошюрам?

Его вопрос меня озадачил, поэтому я сам стал задавать вопросы:

– А как вы используете эти брошюры сейчас? Не пытаетесь ли вы раздавать их потенциальным клиентам?

– Откровенно говоря, мы вообще никак их не используем.

– Почему это?

– Да потому что они изрядно устарели.

– Что вы имеете в виду?

– Дело в том, что мы больше не продаем кое-какие из этих товаров и не оказываем некоторые услуги. И кое-кто из тех, кого вы видите на нашем групповом фото, здесь уже не работает. Кроме того, изменился адрес нашего сайта в интернете.

– Итак, вы сами мне говорите, что ваши брошюры изрядно устарели, – ответил я, – и тем не менее вы хотели бы их каким-то образом использовать. Правильно?

– Вот именно. Мы потратили на них уйму денег, и мне кажется, было бы расточительством просто выбросить их.

Я сказал, что хорошенько обдумаю их проблему, а после этого опять к нему загляну. Уже в который раз я вынужден был обращаться за помощью к Мише Маркетологу.

– У них есть брошюра для птичьей клетки и они еще ломают голову, куда бы ее сплавить? – удивился Миша Маркетолог.

– Что еще за брошюра для птичьей клетки?

– Я это так называю, потому что единственное, для чего можно использовать такую брошюру, – это для подстилки в птичьей клетке, потому что брошюра теперь абсолютно бесполезна.

– Вы так считаете?

– С этой проблемой сталкиваются многие. Они составили брошюру, посвященную конкретному событию – торговой выставке. Теперь же, когда событие осталось в прошлом, у них осталась толстенная пачка этого барахла, на которую они потратили впустую немало денег.

– Что им впредь следует делать иначе?

– Вместо того чтобы старательно оттачивать какой-нибудь конкретный маркетинговый инструмент[8] – будь то брошюра, рекламное объявление или образец для прямой рекламной рассылки, – нужно для начала разработать свой маркетинговый проект.

– И чем бы это помогло?

– Ну, в частности, хотя бы тем, что у тебя не завалялись бы брошюры для птичьей клетки. Более того, ты бы сообразил, что никакие брошюры тебе не нужны вообще. Ты бы обнаружил, что существует гораздо лучший способ заполучить больше клиентов и заработать больше денег.

– Итак, вы утверждаете, что нужно сначала разработать какую-то маркетинговую стратегию, а только потом браться за подготовку соответствующего инструментария, если уж в нем действительно есть необходимость?

– Это в чем-то похоже на строительство дома. Ведь нельзя построить дом, если у тебя перво-наперво нет архитектурного проекта, не так ли?

– Это было бы просто непростительной глупостью.

– Я тоже так считаю! Но очень многие вкладывают деньги и труд в разработку дорогостоящих маркетинговых инструментов, не удосужившись в начале подготовить хотя бы самый завалящий маркетинговый проект. А ведь порой маркетинговый инструмент обходится намного дороже, чем строительство дома.

– Это звучит разумно, – согласился я. – Но тогда расскажите, как составлять маркетинговый проект?

– Ну хорошо, слушай внимательно, – произнес Миша Маркетолог, энергично засучивая рукава. – Процесс этот состоит из нескольких важных этапов. Прежде всего, ты должен выбрать свой тип клиента.

– Да я никогда об этом не забываю. Необходимо решить, какого типа клиентов