Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Билл Бишоп Страница 14

– Всякий раз важно выбирать только один тип клиентов и сосредоточивать на нем все свои усилия, – подчеркнул, сосредоточившись, Миша Маркетолог. – Если ты поступишь иначе, у тебя разбегутся глаза, и ты начнешь действовать в слишком многих разных направлениях. Между тем в твоем распоряжении имеется строго ограниченное количество времени и денег, и необходимо вложить все имеющиеся ресурсы в работу с самым важным для тебя типом клиентов.

– То есть нужно решить, хочешь ли ты иметь дело с продавцами, медсестрами, профессиональными игроками в бридж или какими-нибудь другими конкретными типами людей, – сказал я.

– Все правильно! – одобрительно воскликнул Миша Маркетолог. – Самое важное решение, которое ты только можешь принять, – это выбрать свой тип клиентов. Так что этот выбор необходимо делать как можно более тщательно.

– А потом как следует поступать?

– Потом нужно определить, продаете ли вы те продукты и услуги, которые будут востребованы этими людьми. Слишком часто наши бизнесмены составляют брошюры, в которых рекламируются продукты и услуги, не нужные ровным счетом никому. В некоторых случаях сама по себе брошюра ни в чем не виновата. Все дело в том, что вы продаете совсем не то, что надо.

– Но тогда откуда вы знаете, действительно ли вы продаете продукты и услуги, которые кому-то нужны?

– Об этом порой бывает трудно судить, но ты сам уже упростил этот вопрос. Если ты целиком занят проблемами конкретного клиента, проще придумать какие-то новые способы, как ему помочь. В большинстве случаев вполне достаточно придумать что-то такое, чего никто больше не продает.

– И что при этом происходит?

– Хорошо, давай-ка представим себе, что мы владельцы кегельбана. И вплоть до нынешнего времени все наше внимание было поглощено решением одной-единственной задачи – как продать игровое время. Но ведь это самый обычный товар. Все кегельбаны торгуют игровым временем.

– А как можно сделать по-другому?

– Можно продавать партии игры в кегли со специально приглашенными гостями – с какими-нибудь знаменитостями или видными спортсменами. Можно было бы производить видеосъемку людей, которые играют в кегли. Можно было бы создать свой сайт в интернете, где желающие могли бы публиковать результаты своих игр и договариваться о матчах с другими игроками. Можно было бы организовать соревнования с вручением призов, предоставленных местными спонсорами. Можно было бы открыть при кегельбане что-то вроде яслей или детского сада, чтобы молодые родители имели возможность оставить там детей и спокойно поиграть в кегли. На самом деле, подобные идеи могут возникать бесконечно.

– Иначе говоря, вы утверждаете, что людей интересует новизна.

– Именно так! Если ты собираешься раскрутить свой бизнес, то должен сказать в нем какое-то новое слово, иначе тебя никто не будет слушать. Большинство брошюр ужасно скучны потому, что в них нет ничего нового или будоражащего воображение.

– Отлично, – сказал я, – так каков же будет наш третий шаг?

– Теперь нужно решить, что ты готов отдать бесплатно, дабы завязать новые отношения.

– Эту штуку я помню! – сказал я, приосанившись. – Это моя любимая история о коробке шоколадных конфет. Нужно отдать людям какую-то ценность бесплатно, чтобы они вышли из своих «противорекламных бункеров».

– Ты отлично усваиваешь мои уроки, молодой Скайуокер[9]! – пошутил Миша Маркетолог. – Что касается нашего кегельбана, то ты мог бы бесплатно раздавать фотографии, на которых запечатлен клиент во время игры. Здесь бы пригодился и какой-нибудь бесплатный сувенир – этакая изюминка в дополнение к нашим обычным маркетинговым инструментам.

– Таким образом, мы выбрали свой тип клиентов. Мы готовы продавать им какие-то не совсем привычные продукты и услуги. И у нас есть то, что можно предложить им бесплатно. А дальше?

– А дальше ты пускаешь в ход свой маркетинговый процесс. Ты тщательно высчитываешь, какие шаги тебе нужно будет предпринять, чтобы привлечь своих клиентов и заставить их покупать твои продукты и услуги.

– И как это происходит?

– Ну, первый шаг всегда один и тот же: сделай так, чтобы клиент о тебе узнал. Это самый важный этап раскрутки, и именно на это ты потратишь больше всего маркетингового времени и денег. Например, для того чтобы клиент узнал о твоем кегельбане и о подарках, которые ты раздаешь, можно сделать несколько вещей: дать рекламное объявление в местной газете, разбросать рекламные листовки по всем почтовым ящикам в округе или разослать образцы товара по почте. Кроме того, ты мог бы предоставить своим постоянным клиентам какой-то стимул, чтобы им было выгодно приводить с собой друзей.

– Какой еще стимул?

– Например, ты мог бы предоставлять своим клиентам бесплатное игровое время за каждого нового своего приятеля, которого они приводят в кегельбан. Или они могли бы за это получать от тебя специальные призы.

– Почему так важно самым тщательным образом прорабатывать каждый этап маркетингового процесса?

– Потому что это абсолютно точно подскажет, какие маркетинговые инструменты тебе нужны. В случае нашего кегельбана мы, возможно, придем к выводу, что нам не требуется никакая брошюра, а что действительно необходимо, так это рекламные листовки и объявления, да и собственный сайт в интернете нам бы явно не повредил. Самое главное здесь то, что мы никогда не будем маяться с брошюрами для птичьей клетки.

– Это звучит просто фантастически! – воскликнул я и еще раз искренне поблагодарил Мишу Маркетолога за его мудрые советы, пообещав, что сразу же начну воплощать эти идеи в жизнь.

На следующий день я, как и обещал, навестил президента компании и доложил, что со своей брошюрой для птичьей клетки они зашли в тупик. После того как и президент, и его сотрудники пришли в себя от постигшего их разочарования – тем более что никто из них не содержал птиц ни одного вида, – они со всеми подобающими почестями потащили гору ящиков с «птичьими брошюрами» прямиком на помойку. А после этого мы спокойно занялись разработкой их маркетингового проекта и подготовкой более подходящих к их условиям маркетинговых инструментов. И уже в который раз я удостоверился в том, что Миша Маркетолог был абсолютно прав. После того как мы шаг за шагом проделали все то, что он предложил, у фирмы появилось много новых клиентов и ее деятельность стала приносить больше денег.

Поэтому вопрос звучит так: не валяется ли у вас в кладовке очередная брошюра для птичьей клетки? (Или, возможно, вы сейчас как раз над ней работаете?) Остановитесь на минутку и подумайте. И обязательно помните, что если вы первым делом разработаете удачный маркетинговый проект, то это сэкономит вам и время, и деньги.

Притча девятая

Грандиозная идея

За