Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш Страница 19

Если вы сможете сделать что-то одно и постоянно совершенствоваться в этом, вы создадите прочный фундамент для своего бизнеса, основанного на продукте, - при условии, что вы избежите одной убийственной ошибки.

ГЛАВА 11. Наиболее распространенная ошибка, которую совершают компании, ориентированные на выпуск новых продуктов

Большинство SaaS-компаний запускают свою модель, ориентированную на продукт. Затем они никогда не обновляют ее. Когда руководители компаний звонят мне и спрашивают, почему они не конвертируют пользователей в клиентов, я говорю им: купите растение. Серьезно.

Если растение не поливать, оно завянет и погибнет. Если поливать растение и давать ему солнечный свет, оно будет расти. Все знают, как работает эта система. И все же, несмотря на то, что мы знаем, что делать, миллионы растений все равно погибают. Почему? Никто не берет на себя ответственность.

Если вы возьмете на работу сотрудника и скажете ему, что его единственная задача - поливать одно растение, будет ли это растение полито? Безусловно. Проблема заключается в том, что большинство компаний не назначают человека или команду, которые бы взяли на себя ответственность, и не предоставляют им ресурсов и времени, необходимых для процветания.

Кто отвечает за обновление модели управления продуктами - маркетинг, продажи, клиентский успех или продуктовая команда? Если вам приходится думать, прежде чем ответить на этот вопрос, значит, у вас нет нужных людей или процессов для оптимизации модели, основанной на продукте.

Кто нужен для успешного управления продуктом?

Прежде чем определить, кто нужен в вашей команде, давайте посмотрим, нужно ли вам нанимать кого-то нового. Вот ваши варианты:

Пробы и ошибки. Этот вариант может сработать, если вы финансируете себя сами, но на создание высококонверсионной модели, основанной на продукте, может уйти много времени, и высока вероятность возврата к "старому способу" ведения дел. Я пошел по этому пути в компании Vidyard, и поверьте мне: Вас словно магнитом тянет обратно к модели, ориентированной на продажи.

Нанять команду мечты. Этот вариант может сработать, если ставки высоки и у Вас недостаточно времени; однако у него есть и отрицательные стороны. Вы, несомненно, потратите много времени на подбор, обучение и введение в курс дела новой команды. Одно только это бремя может занять целый квартал. Не говоря уже о том, что найти людей с соответствующим опытом работы очень сложно - они пользуются большим спросом.

Обучите свою команду. Этот вариант - самый быстрый способ запустить модель, ориентированную на продукт. Подумайте об этом: Ваши нынешние сотрудники уже знакомы с Вашим продуктом, знают Ваших клиентов и (надеюсь) хотят видеть успех Ваших клиентов. В ходе консультаций мне удавалось обучать команды, которые совсем недавно освоили модель роста на основе продукта, и получать невероятные результаты уже через несколько недель, а не месяцев.

Не стоит сразу же обучать всех членов своей команды. Соберите небольшую команду тигров. В этой команде вам нужны эти семь человек (если вы небольшой стартап, вы можете объединить некоторые из этих позиций):

Разработчик;

Дизайнер пользовательского опыта;

Менеджер по продукту (человек, возглавляющий проект);

Представитель по работе с клиентами;

Digital-маркетолог/внутренние продажи;

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР;

CPO или CTO.

Если вы возглавляете эту инициативу, выберите из каждой команды влиятельных людей, способных одержать верх над другими. Эта команда "тигров" в конечном итоге будет отвечать за создание собственной мини-команды в вашей компании, поэтому выбирайте их тщательно.

После того как вы собрали команду тигров, поручите им делать все необходимое, чтобы помочь людям добиться успеха в работе с продуктом. Это может быть приветствие новых пользователей бесплатной пробной версии по почте, звонки каждому зарегистрировавшемуся пользователю или даже создание коротких персональных видеороликов для ознакомления каждого пользователя с продуктом.

На данном этапе неважно, будет ли он масштабироваться. Важно лишь создать команду, которая отчаянно хочет, чтобы пользователи добились успеха. Как только вы подберете подходящую команду - даже если это будет просто список людей, которые, по вашему мнению, отлично подойдут, - сделайте первый небольшой шаг. Попросите этих людей (или всю вашу компанию) прислать вам идеи о том, как улучшить модель, основанную на продукте. Попросите прислать ответы до конца недели.

На отправку письма уйдет менее пяти минут, а блестящие идеи вы получите в течение нескольких дней. Обратите внимание, что самые большие проблемы в оптимизации модели, основанной на продукте, не имеют никакого отношения к продукту - все сводится к наличию правильной команды и процессов.

При наличии такой команды следующим шагом является разработка непрерывного процесса оптимизации.

Часть

III

. Зажигайте свой двигатель роста

ГЛАВА 12. Разработка процесса оптимизации

В Институте управления продуктами мы разработали спринт "Тройное А", который направлен на быстрое выявление проблем, создание решений и измерение воздействия. Процесс проходит по месячному циклу и состоит из трех "А":

Проанализируйте;

Спрашивайте;

Закон.

Спринт Triple A дает возможность построить процесс устойчивого роста и может быть использован любой командой в вашем бизнесе.

Тем не менее, если у вас плохой продукт, никакая оптимизация не обеспечит ракетного роста. То, что вы посыпаете дерьмо посыпкой, не превращает его в пирожное. В конце концов, это все равно дерьмо.

С другой стороны, если у вас есть хороший продукт, который нравится покупателям, вы увидите монументальный сдвиг, если будете ежемесячно проводить спринт Triple A.

Я видел, как компании, применяющие эту же схему, менее чем за 12 месяцев прошли путь от $500 000 ARR до $1 млн ARR. Это работает. И самое главное - ее несложно внедрить. Начните с анализа своего бизнеса.

Первая "А": Анализ

В роли Ромена Лапейра, генеральный директор компании Gorgias, утверждает: "Для того чтобы создать машину роста для своего бизнеса, необходимо проанализировать входы и выходы". Пока вы не узнаете, какие входы (например, торговые выставки, реклама, маркетинг по электронной почте) приводят к желаемым результатам (например, ARR, клиенты, MRR), вы не сможете построить устойчивый бизнес.

Если вы не уверены в том, какие входные данные приводят к желаемым результатам в вашем бизнесе, вам необходимо начать анализировать свой бизнес.

С чего начать анализ своего бизнеса

Создайте повторяющееся уведомление в календаре, чтобы напоминать себе о необходимости проанализировать результаты предыдущего месяца в первый рабочий день каждого нового месяца. Выделите один-два часа, чтобы успеть провести тщательную работу.