Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш Страница 20

Начните измерять свои результаты. Результаты - это надежный индикатор того, правильно ли вы поступаете - они не лгут. Давайте рассмотрим, какие результаты необходимо отслеживать.

Какие результаты следует отслеживать?

Одна из особенностей SaaS-бизнеса заключается в том, что можно анализировать практически все. Такой объем информации просто невероятен, пока не становится очевидным. Имея доступ к бесчисленным метрикам, легко зациклиться на показателях открытия электронной почты или отказов. Хотя эти показатели можно отслеживать, они мало о чем говорят.

Приводил ли высокий процент отказов к оттоку клиентов? Или он отрицательно сказался на количестве подписчиков? Хотя высокий показатель отказов, безусловно, может способствовать возникновению этих проблем, мы все еще не знаем их основной причины. Рассматривая показатели отказов, мы можем быстро проанализировать те области нашего бизнеса, которые больше всего требуют нашего внимания. Таким образом, мы знаем, в каких областях необходимо устранить неполадки.

В бизнесе, ориентированном на продукт, это макрорезультаты, которые необходимо отслеживать:

Количество зарегистрированных;

Количество модернизаций;

Средний доход на одного пользователя (ARPU);

Отток клиентов;

ARR;

MRR.

Эти показатели не лгут, и их легко найти. Если вы сравните эти показатели за последние 12 месяцев, то быстро определите, какая область вашего бизнеса страдает больше всего.

Когда мы знаем результаты, мы можем задавать вопросы, чтобы определить входы, которые приблизят нас к бизнесу нашей мечты.

Второй "А": Спросите

Чтобы оптимизировать любой бизнес, необходимо задать три вопроса:

1. Куда вы хотите попасть?

Некоторые компании используют метрику "Северная звезда", чтобы символизировать этот фокус, другие выбирают цифру дохода. О том, как вы разбиваете цели своего бизнеса, в этой книге речь не идет.

Если вы действительно не представляете, каковы цели вашей организации, вам следует прочитать статью Measure What Matters Джона Дорра. В ней заложены основы того, как определить приоритетные показатели, имеющие значение для вашего бизнеса, и работать над их достижением всей командой.

В качестве примера можно привести SaaS-бизнес с ARR 10 млн. долларов, который имеет решение для общения в чате. Наша численная цель - достичь ARR в 15 млн. долл. в течение следующих 12 месяцев. Я за то, чтобы ставить амбициозные цели, но, пожалуйста, не надо просто "махать крыльями", когда речь идет о том, что делать дальше. Чтобы приблизить свой бизнес к желаемому результату, необходимо знать, за какие рычаги нужно дергать.

2. За какие рычаги вы можете потянуть, чтобы достичь цели?

Пока я пишу эту книгу, я прохожу курс обучения вождению мотоцикла. Как новичок, я постоянно совершаю ошибки. Стоит переключиться на пониженную передачу при движении на большой скорости, как мотоцикл начинает возмущенно визжать и шипеть. Я выжимаю сцепление при разгоне, а потом слышу рев двигателя и чувствую, как мотоцикл замедляется. Я использую передний тормоз при замедлении на повороте, в результате чего мотоцикл опрокидывается на меня, что приводит к антиклиматическому концу, чреватому скорее позором, чем травмой.

Знание того, за какие рычаги нужно дергать, важно для бизнеса или мотоциклов. Также верно и то, что для получения одного и того же результата существует несколько способов. Чтобы остановить мотоцикл, можно использовать передний, задний или моторный тормоз. Или просто въехать в ближайшее озеро. Каждая из этих тормозных систем позволяет достичь желаемого результата.

То же самое происходит и в бизнесе. Согласно концепции мультипликатора Джея Абрахама, есть три рычага, за которые можно потянуть для роста:

Множитель 1: отток;

Множитель 2: средняя выручка на одного пользователя (ARPU);

Множитель 3: количество клиентов.

Когда я общаюсь с руководителями компаний, работающих с продуктами, большинство из них уделяют внимание исключительно увеличению числа клиентов, однако, когда речь заходит о повышении ARPU или снижении оттока, я слышу "сверчков". Это огромное упущение. По мнению Томаша Тунгуза,37 "Здоровая растущая SaaS-компания с оттоком -5% имеет на 73% больший доход, чем компания с оттоком 5%".

Если наша цель - увеличить доход, то почему все смотрят на количество клиентов? Дрю Саноки, бывший CMO компании Teamwork.com, обнаружил, что снижение уровня оттока на 30%, увеличение ARPU на 30% и увеличение общего числа клиентов всего на 30% повысило LTV более чем на 100%.

Разбив свой бизнес на три рычага, вы сможете быстро определить, какие из них помогут вашему бизнесу расти быстрее всего. Если вы только начинаете, то почти всегда наибольший эффект будет достигнут за счет снижения оттока и увеличения ARPU. Как только вы добьетесь снижения оттока и ARPU, вы сможете начать приумножать свой бизнес с каждым дополнительным клиентом.

Вот формула множителя, которую можно использовать:

Отток > ARPU > # клиентов

Хотите увидеть, как это работает? Заполните приведенную ниже таблицу, чтобы узнать, какой рычаг окажет наибольшее влияние на ваш бизнес.

После того как вы определили главный рычаг, настало время провести мозговой штурм, который позволит запустить ваш бизнес на полную мощность.

3. В какие вводы следует инвестировать?

После того как мы определили, на чем следует сосредоточить усилия в рамках "тройного А", мы можем выяснить, какие исходные данные нам следует добавить или вычесть из этого набора. Если мы используем правильные исходные данные, наш бизнес и результаты будут расти.

Если мы допустим ошибку и будем использовать не те исходные данные, то наш бизнес окажется в состоянии стагнации или упадка.

Чтобы помочь вам найти нужные исходные данные, вспомните о системе UCD и о том, почему компании терпят неудачу:

Вы не понимаете своей ценности.

Вы недостаточно хорошо информируете о своей ценности.

Вы недостаточно быстро реализуете свою ценность.

Вот и все. Всего три потенциальные проблемы.

Спросите себя: Какая часть вашего бизнеса работает неэффективно? Проведите мозговой штурм потенциальных исходных данных для проведения экспериментов. Это легче сказать, чем сделать, но не перемудрите. Если вы боретесь с низким числом подписчиков, проведите исследование клиентов, чтобы понять, какую ценность воспринимает ваш покупатель. Затем донесите до них эту ценность.

Если вы столкнулись с проблемой низкого уровня обновления, поработайте над обеспечением своей ценности. Откажитесь от всех элементов онбординга, которые не обеспечивают вашей ценности. Как предупреждал Сэмюэл Халлик, "люди не пользуются программным обеспечением только потому, что у них есть масса свободного времени и они находят удовольствие в нажатии кнопок".

Один из способов найти возможности для улучшения покупательского опыта - покупать свой товар раз в месяц. Вы быстро обнаружите простые улучшения. Слишком часто мы настраиваем систему регистрации пользователей и полагаем, что она работает без сбоев. (Это не так.) Я провел бесчисленное количество аудитов по внедрению пользователей и обнаружил досадные ошибки, которые снижали конверсию