Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш Страница 27

Электронные письма с примерами

Как отмечает Джоанна Вибе из Copyhackers отмечает, что тематические исследования - это здорово, если только вы правильно рассказываете историю. А под "правильным рассказом" я имею в виду, что нужно быть хорошим рассказчиком:

Открыть с помощью крючка.

Заманивайте читателя от одной строки к другой.

Начните с середины действия.

Создайте убедительные персонажи.

Постройте сюжет вокруг центрального конфликта.

Если у вас нет конфликта, то у вас нет и сюжета (или крючка). А кто будет это читать?

Отправляете ли вы по электронной почте письмо с примером, включающим видеосвидетельство, История клиента или старый добрый пример, расскажите историю использования продукта вашим клиентом. Компания Invision делает это, показывая некоторые из невероятных дизайнов, созданных ее клиентами с помощью продукта.

Как вы решаете, какие свидетельства следует демонстрировать? Один из лучших способов принятия решения - основываться на возражениях, которые вы регулярно получаете при продаже своего продукта. Такими возражениями могут быть:

Цена слишком высока.

У нас нет бюджета.

Сейчас это не так важно.

Сопоставьте основное возражение с отзывом, в котором это возражение рассматривается в деталях. Например, если основным возражением является слишком высокая цена, включите отзыв, демонстрирующий, какую пользу клиент получил от использования вашего продукта. Таким образом, вы решаете главную проблему, а ваш отзыв выполняет основную работу.

Если вы будете рассылать письма с примерами, прежде чем продавать пользователям свой продукт, вы повысите коэффициент конверсии бесплатного продукта в платный.

Основные выводы:

Используйте письма с примерами из практики для борьбы с возражениями, которые могут возникнуть у пользователей до того, как они перейдут на стадию покупки.

Убедитесь, что каждое письмо с примерами отвечает на вопрос "Что мне это даст?" для пользователей.

Тематические исследования - мощный способ борьбы с возражениями. Однако иногда нам все же необходимо рассказать о преимуществах продукта. Одним из лучших способов сделать это является рассылка писем с лучшими условиями.

Лучшие письма

В письмах, посвященных лучшей жизни, рассказывается о преимуществах продукта. Основным призывом к действию в таких письмах часто является обновление учетной записи. Но можно также направить людей на то, чтобы они попробовали конкретные функции.

Лучшие письма не рассказывают историю клиента. Они сосредоточены на разъяснении преимуществ продукта. Компания Twist использует лучшие письма, чтобы побудить людей "вернуть себе рабочий день" и присоединиться к их команде.

Image credit: Reallygoodemails.com

Покажите, как ваш продукт улучшает жизнь пользователя. Если вы продаете инструмент для бизнес-анализа, расскажите о том, как пользователю больше не придется тратить бесчисленные часы на обработку цифр в Excel.

Распространенной ошибкой при составлении писем, посвященных лучшей жизни, является концентрация внимания только на функциональных результатах использования продукта. Помните: необходимо учитывать функциональные, социальные и эмоциональные результаты. Вот разбивка каждого из них:

Функциональный результат. Основные задачи, которые заказчики хотят решить.

Эмоциональный результат. То, что клиенты хотят чувствовать или не чувствовать в результате выполнения функциональной задачи.

Социальный результат. Как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие.

Если вы знаете три причины, по которым люди покупают ваш продукт, вы сможете повысить коэффициент конверсии и в конечном итоге приобрести больше клиентов. Прежде чем писать письма с лучшими условиями, задайте себе эти вопросы:

При общении с потенциальными покупателями какие преимущества вызывают у них наибольший интерес?

Какие преимущества делают переход на новые технологии беспроигрышным вариантом?

Вы будете лучше представлять себе, какие преимущества следует выделить.

Основные выводы:

Более эффективные электронные письма демонстрируют преимущества вашего продукта.

Призыв к действию может предлагать пользователям перейти на новый уровень или помочь им самим оценить преимущества продукта.

Компании, ориентированные на продукт, часто забывают подчеркнуть, что их продукт становится лучше в течение испытательного срока. Предполагая, что пользователи знают о преимуществах, вы упускаете возможность еще раз заявить о своей ценности и создать убедительные аргументы. Если у вас есть бесплатная пробная версия, то это критическое окно: У вас ограниченное время для этого.

Письма с предупреждением об истечении срока действия

Письма с предупреждением об истечении срока действия напоминают пользователю о необходимости обновления до окончания бесплатной пробной версии. В моделях freemium письма с предупреждением об истечении срока действия не используются, поскольку часть продукта остается бесплатной навсегда. Однако если у вас гибридная модель (с бесплатной пробной версией и предложением freemium), письма с истекающим сроком действия все равно могут мотивировать пользователей к обновлению.

Если у вас есть бесплатная пробная версия с возможностью отказа (требуется предварительная оплата кредитной картой), вы должны отправлять электронные письма с предупреждением об истечении срока действия. В противном случае вы гарантированно вызовете раздражение пользователей и наводните службу поддержки требованиями о возврате средств. Подумайте об этом: Что вы делали в последний раз, когда подписывались на продукт с помощью кредитной карты и пропустили срок? Продолжали ли вы оплачивать продукт в течение месяца или двух, прежде чем поняли, что забыли отменить подписку? Или потребовали от службы поддержки вернуть деньги, потому что забыли отменить тарифный план?

Я не буду подробно рассматривать вопрос о том, нужно или не нужно вводить требование о наличии кредитной карты при регистрации бесплатной пробной версии, но, как правило, пользователи должны легко отказаться от своей учетной записи. Squarespace рассылает пользователям электронные письма с уведомлением о том, что срок действия пробной версии скоро истечет. Это письмо отлично подходит, поскольку в нем еще раз подчеркивается ценностное предложение и то, почему имеет смысл перейти на новый уровень уже сейчас.

Согласно приложению PostMark App, Письма с предупреждением об истечении срока годности преследуют три цели:

1. Установите четкие ожидания.

Триалы заканчиваются - так уж они устроены. Однако если в процессе регистрации пользователь укажет кредитную карту, с нее будет автоматически списана сумма. Не забудьте предупредить их о списании средств за несколько дней, чтобы они не были удивлены.

Меньше всего вам хочется раздражать пользователей, которые забыли, что подписались на ваш продукт и случайно заплатили. Когда они поймут, что с них сняли деньги, они потребуют возврата средств.

Даже если вам не требуется кредитная карта, вы хотите создать безболезненный переход к платящему клиенту.

Наилучшим способом сделать это является:

Максимально возможное уведомление пользователей.

Четко указать, когда истекает срок действия испытания и что произойдет в случае