Сломанный код. Внутри Facebook и борьба за раскрытие его вредных секретов - Джефф Хорвиц Страница 30

Дорога в нынешний ад Facebook была вымощена благими намерениями. Аллен вряд ли мог отменить строчку из руководства для сотрудников компании, но он мог хотя бы попытаться научить своих коллег на личном опыте.

Он собрал слайд-колоду под названием "Исповедь SEO-отморозка", используя отраслевой акроним "поисковая оптимизация". Чтобы разрушить Facebook, не обязательно быть русским оперативником, отметил Аллен . Достаточно быть немного нигилистом и иметь вкус к тому, что шестнадцатилетний Джефф Аллен называл "интернет-деньгами".

Нацеливание на конкретные страницы таких паразитов, как он, могло бы дать временную передышку, но единственный правдоподобный способ победить их требовал вещества. Обойти это было невозможно. Facebook предстояло решить проблему качества.

"Последние девять месяцев я изучал и исследовал существующие веб-платформы и историю медиа за последние 150 лет", - написал Аллен в своей презентации. "Мы владеем платформой. Мы играем в игры на наших условиях".

С помощью другого исследователя данных Аллен зафиксировал характерные черты, присущие издателям дерьма. Они агрегировали контент. Они слишком часто становились вирусными. Они часто размещали приманку для вовлечения. И они полагались на репосты от случайных пользователей, а не на выращивание преданной долгосрочной аудитории.

Ни одна из этих черт сама по себе не заслуживала сурового наказания. Но вместе они складываются в нечто ужасающее. Проверка на наличие этих признаков в 2019 году выявила 33 000 организаций - всего 0,175 процента всех страниц, - которые получали целых 25 процентов всех просмотров страниц Facebook. Практически ни одна из них не была "управляемой", то есть контролируемой организациями, которые команда Facebook по партнерству считала надежными профессионалами в области СМИ, и на них приходилось всего 0,14 процента доходов Facebook. Если Facebook хотела поощрять хороших издателей - организации с авторитетными владельцами, которые вкладывают деньги в производство собственного контента, - ей нужно было дискриминировать тех, кто играл на платформе, чтобы создать вирусность. Аллен был уверен, что такой подход сработает: он был очень похож на тактику Google, которая заставила About.com навести порядок.

Это был убедительный аргумент, но продать его было непросто: Facebook, и в особенности Цукерберг, меньше всего хотели заниматься вопросами качества.

-

Десять лет и десятки тысяч враждебных статей назад Facebook был источником надежды для журналистского бизнеса. Стратеги в редакциях по всей Америке представляли графики растущих цифровых рекламных долларов, компенсирующих падающие доходы от печатной рекламы и подписки, и обещали ускорить день, когда эти линии сойдутся. Хотя для большинства изданий компенсировать потерянные подписные доллары за счет копеек от цифровой рекламы было проблематично, трафик из Facebook был похож на джекпот. Когда материал попадал на платформу, он мог легко заработать в десять или сто раз больше просмотров, чем в противном случае.

Как раз в тот момент, когда цифровые агентства начали по-настоящему копать золото трафика в социальных сетях, Брэндон Сильверман случайно занялся продажей лопат.

Сильверман был прогрессистом, увлеченным цифровой организацией. В 2011 году он стал соучредителем компании CrowdTangle, целью которой было помочь некоммерческим организациям и левым политическим группам разрабатывать и управлять кампаниями по активизации в Интернете. Продукт потерпел неудачу на целевом рынке, но он оказался необычайно хорош в отслеживании событий на таких платформах, как Facebook и Twitter. Если вы хотели узнать, когда тема начала привлекать необычный трафик, или заметить пост в начале кривой вирусного роста, CrowdTangle мог это сделать. Способность работать в качестве "нюхача" вирусности была очень ценной функцией на заре экономики внимания, когда маркетинговые агентства были вынуждены помогать своим клиентам генерировать шумиху в социальных сетях и отслеживать упоминания о них.

Сильверман наткнулся на золотую жилу, и только одно стояло между ним и прибыльной карьерой в области мониторинга корпоративных брендов: он считал это глубоко неубедительным. Однажды вечером я пришел домой и сказал жене: "Если эта штука будет инструментом социальной аналитики, ты должна выстрелить мне в голову", - сказал он.

Менее прибыльным, но более привлекательным для Сильвермана вариантом было сотрудничество с новостными издательствами. Даже самые заурядные новостные издания начали интересоваться тем, что происходит в социальных сетях, и новая плеяда "цифровых" издателей, таких как BuzzFeed и Upworthy, вырвалась вперед.

Две бизнес-модели - консультирование брендов и новостных организаций - сосуществовали в рамках CrowdTangle до 2014 года, когда Сильверман ехал из своего дома в Вашингтоне в Нью-Йорк, чтобы провести демонстрацию инструмента для маркетинговой команды Pfizer. Пока он ехал по адресу на Amtrak, коллега сообщил ему, что NPR также хочет провести демонстрацию в своей штаб-квартире в Вашингтоне, и они были свободны в тот же день. "С одной стороны, это потенциально миллионы долларов от Pfizer, - сказал он. "С другой стороны, это был NPR". Он сошел с поезда на следующей остановке и отправился обратно в Вашингтон.

Способность CrowdTangle находить и отслеживать вирусный контент в социальных сетях сделала компанию слишком очевидной целью для приобретения. Когда Сильверман продемонстрировал инструмент газете New York Times, первый вопрос, заданный сотрудниками отдела цифровых технологий газеты, был о том, как скоро Facebook купит его компанию.

Facebook уже был энтузиастом, как и YouTube, Reddit и Twitter. Можно было бы подумать, что эти компании заинтересованы в инструменте, чтобы узнать, чем занимаются их конкуренты, но оказалось, что зачастую они с таким же удовольствием используют CrowdTangle для отслеживания работы различных издателей на своих собственных платформах. Это показалось Сильверману немного нелепым. Крупнейшие компании социальных сетей платили CrowdTangle за доступ к тем же данным, которые они предоставляли его компании бесплатно.

Сильверман продавал не данные, а их понятность. В каждой компании были команды партнеров - люди, отвечающие за связь со СМИ, знаменитостями и спортивными лигами, - которым нужно было отвечать на вопросы о том, какой контент лучше, когда и в каком количестве размещать и почему те или иные материалы стали вирусными. Но компании, в которых они работали, никогда не создавали простых внутренних инструментов для решения этих задач.

"Это была эпоха больших данных", - говорит Сильверман. "Платформы создавали непонятные приборные панели с графиками объемов и иголками, но людям, с которыми мы работали, нужен был просто контент с четкими цифрами".

Между CrowdTangle и Facebook было несколько заигрываний, но ничего серьезного, пока в 2016 году Цукерберг и Сэндберг не отправились в Солнечную долину, штат Айдахо, на ежегодную конференцию Allen & Co. по медиа, развлечениям и технологиям, где выступал медиамагнат Руперт Мердок.

"Всю