Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш Страница 31

ГЛАВА 14. Повышение средней выручки на одного пользователя (

ARPU

)

Высокий ARPU означает, что вы можете быстрее масштабироваться, использовать более дорогие каналы привлечения и в конечном итоге максимизировать пожизненную стоимость клиента. Не следует путать это с "обдираловкой" каждого клиента, который попадает к вам в руки! Как говорит Джоэл Йок:

В среднем повторный клиент тратит на 67% больше чем новый клиент. Не нужно быть финансовым экспертом, чтобы понять, что простой и прибыльный способ развития бизнеса - это продажи существующим клиентам.

В мире бизнеса, где доминирует привлечение клиентов, ARPU идет вразрез со стандартами, ориентируясь на капиталоэффективный рост. Он фокусируется на качестве, а не на количестве клиентов.

Хотя высокий показатель ARPU может свидетельствовать об эффективной монетизации пользовательской базы, он не является идеальной метрикой. Один из недостатков? Существует большая путаница в понимании того, что такое "пользователь".

Как определить пользователя

Не существует однозначного определения пользователя. Оно зависит от вашего бизнеса. Допустим, вы управляете Netflix или Spotify. Вы бы определили пользователя как человека, который платит вам. Но в B2B слово "аккаунт" может быть синонимом пользователя, даже если у аккаунта может быть несколько пользователей. Или, если у вас модель freemium, то при расчете ARPU "пользователями" будут считаться только платящие пользователи.

Эти разные определения могут привести к путанице. Для борьбы с ней такие команды, как ProfitWell, используют термин Average Revenue Per Paying User (ARPPU) для обозначения того, что пользователь заплатил в их биллинговой системе. Неважно, используете ли вы ARPU, ARPPU, ARPS, ARPA или ARPC - главное, чтобы все в вашей компании четко понимали, как вы это рассчитываете.

Что приводит нас к...

Как рассчитать ARPU?

ARPU - одна из самых простых метрик, которую можно рассчитать (если знать, как определить "пользователя").

Для SaaS-компаний наиболее распространенным способом расчета ARPU является следующий:

ARPU = Общее количество MRR / Общее количество пользователей

Итак, представьте, что это ваш бизнес:

У вас 100 000 долларов MRR.

Сейчас у вас 5 000 клиентов.

Ваш ARPU составляет $100 000 / 5 000 = $20.

Теперь переходим к выяснению ARPU. Далее мы будем использовать это число в своих интересах.

Почему вас должен волновать показатель ARPU?

Как только вы узнаете свой ARPU, вам станет понятнее:

Как вывести свой бизнес на рынок;

Если прямые продажи имеют смысл;

Кто ваши самые прибыльные клиенты.

Например, если ваш ARPU составляет всего 20 долл., как в приведенном выше примере, то, потратив 2000 долл. на приобретение нового клиента с помощью корпоративных продаж, вы будете безубыточны более восьми лет. Если отток клиентов высок, то этот канал окажется пустой тратой денег.

Знание ARPU покажет, какие каналы вы можете позволить себе использовать. По мнению Брайана Балфлура, генеральный директор компании Reforge, если у вас низкий ARPU, то вам стоит обратить внимание на SEO; платные маркетинговые каналы могут оказаться слишком дорогими. Если же ARPU очень высок, можно рассмотреть возможность найма корпоративного отдела продаж.

Жестких правил не существует. Но вот некоторые каналы, которые следует рассматривать в зависимости от вашего ARPU:

Знание ARPU также поможет вам определить, какие клиенты вам подходят. Не все клиенты одинаковы. Каждый раз, когда вы откусываете кусочек дохода, некоторые из них оказываются вкусными, но значительная часть может быть вредной. Вы не едите сердцевину яблока, и вам необходимо приучить свой бизнес не откусывать от плохих доходов.

Компании с менталитетом "расти любой ценой" умирают тяжело. Стремясь к быстрому росту, они питаются преимущественно нездоровой пищей. Чтобы достичь своих показателей, команды берут мелких, отвлекающих и дорогих низкодоходных клиентов.

Не отягощайте себя плохими доходами. Насыщайтесь клиентами, которые идеально подходят для вашего бизнеса. Пусть конкуренты перекусывают плохо подходящими клиентами. Это приведет к улучшению показателей всего вашего бизнеса, включая ARPU.

Как оптимизировать ARPU?

Ниже приведены некоторые из лучших стратегий и тактик для повышения ARPU.

Использование стоимостных показателей

Независимо от того, пытаетесь ли вы сократить отток, привлечь больше клиентов или оптимизировать ARPU, использование стоимостных показателей в модели ценообразования поможет вашему бизнесу расти. Как я уже говорил, продуктовый бизнес объединяет ваши доходы с моделью привлечения клиентов. Для того чтобы этот брак был успешным, обе стороны должны сотрудничать.

Что касается ценообразования, то если вы в 100 раз увеличите цены, то ваша модель привлечения клиентов получит серьезный удар. С другой стороны, если вы будете раздавать большинство своих функций бесплатно, вы создадите мощную модель привлечения клиентов, которая разорит ваш бизнес.

Ни один из вариантов не является идеальным. Необходимо найти золотую середину, где обе стороны смогут договориться о приемлемом уровне компромисса.

Совершенствование уровней ценообразования

Устранение ненужных ценовых уровней часто позволяет увеличить ARPU без повышения цен. Каким образом? Это сводится к парадоксу выбора, термин, введенный Барри Шварцем. Он сводится к следующему: Чем больше у вас возможностей выбора, тем меньше вероятность того, что вы сделаете выбор.

Это звучит нелогично. Многие из нас, в том числе и я сам, в какой-то момент полагают, что больший выбор означает лучшие возможности и большее удовлетворение. Однако увеличение количества вариантов неосознанно приводит к увеличению стресса и беспокойства при принятии решения. Что же происходит в таком случае? Паралич анализа. Самое простое решение - сохранить статус-кво.

Для борьбы с этим многие SaaS-компании ограничивают число вариантов ценообразования тремя или менее и выделяют наиболее популярный тарифный план. Благодаря этому такие компании, как Teamwork.com, увеличили ARPU на 20%.

Повышение цен

Роберт Смит, основатель компании Vista Equity Partners, считает, что большинство предпринимателей недооценивают эластичность спроса, что приводит к занижению цен на свою продукцию. Простое повышение цен с учетом инфляции может оказать невероятное влияние на ARPU в течение многих лет.

Относитесь к своим лучшим пользователям как к королеве

Если бы к вам в дом пришла английская королева, стали бы вы обращаться с ней иначе, чем с одним из своих друзей, который пришел "потусоваться"? Еще бы. А если бы в ваш продукт пришел идеально подходящий пользователь, стали бы вы относиться к нему по-другому? Надеюсь, что да, но, скорее всего, это не так.

По мнению Лиама Бугара-Азулая, руководителя отдела маркетинга компании MadKudu, оптимизация конверсии для всех пользователей - это глупая затея. Разрабатывая эксперименты по улучшению процесса регистрации, мы забываем спросить, поможет ли этот эксперимент стать успешными пользователями нашим лучшим лидам.

Предприятия