Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш Страница 30

Не нужно отправлять пользователям письма с подсказками по использованию, если они достигли быстрого результата при первом же использовании продукта. Не забывайте, что "бамперы" продукта также направляют пользователей к достижению желаемого результата. Разговорные бамперы нужны только в том случае, если пользователи не предпринимают требуемых действий, которые мы наметили на нашей прямой линии.

Допустим, вы - CrazyEgg, инструмент для составления тепловых карт, и ваша первая быстрая победа заключается в том, чтобы заставить пользователей загрузить скрипт отслеживания на свой сайт. Если они сделают это в процессе первого знакомства, зачем посылать дополнительные письма о том, как загрузить скрипт? С другой стороны, если вы не загрузили скрипт, было бы очень полезно отправить письмо, которое бы подсказывало пользователям, как это сделать.

Основные выводы:

Сосредоточьтесь на том, чтобы помочь пользователям получить быстрый выигрыш от использования продукта.

Единственные два письма, которые необходимо включить, - это приветственное письмо и письмо с советами по использованию.

Здесь нет акцента на продажах. Главное - настроить пользователей на успех.

После того как пользователи достигли быстрой победы, самое время подумать о том, как превратить новых пользователей в постоянных. Один из лучших способов сделать это - помочь пользователям достичь желаемого результата в продукте.

Разговорный бампер Трек 2: Желаемый результат

Сигнал: Быстрая победа

Ключевой результат: Желаемый результат

Трек 2 "Разговорный бампер" начинается, как только кто-то получает быструю победу, и заканчивается, когда кто-то испытывает желаемый результат от использования вашего продукта. Мы снова используем письма с советами по использованию, но сосредоточимся на том, чтобы помочь пользователям получить желаемый результат.

Действительно ли вам нужен Track 2? Это зависит от вашего продукта. Если у вас простой продукт, как, например, Netflix, отправка писем с советами по использованию, как нажать кнопку "Play", является излишеством. С другой стороны, если у вас сложный продукт, то быстрой победой может стать загрузка фрагмента JavaScript. Второй путь может приблизить пользователей к желаемому результату.

Одна из причин, по которой я включил в эту подборку письма с лучшими условиями, заключается в том, что вам необходимо напомнить пользователям, почему они подписались на рассылку. Учитывая, что эти письма демонстрируют желаемый результат, вы хотите призвать пользователей попробовать продукт.

Основной вывод:

Разговорная бамперная дорожка 2 направляет пользователей к получению желаемого результата от использования вашего продукта.

После того как пользователи получили желаемый результат от вашего продукта, настало время превратить их в покупателей - если они вам подходят.

Разговорный бамперный трек 3: Конвертировать

Как пишет Дерек Глисон из CXL, "у бесплатных и пробных подписок есть одна общая черта: ни одна из них не приносит дохода". В первых двух треках онбординга мы избегали получения дохода. Это произошло не случайно.

Видите ли, большинство людей ошибаются со своими разговорными бамперами, пытаясь слишком быстро монетизировать пользователей. Пропустить первые два бампера, как сказали бы англичане, "это немного вперед". Если это вы, вернитесь назад и внедрите первые два разговорных бампера. Без этого прочного фундамента стратегии и тактики, описанные в третьем разделе, не будут столь эффективными.

На первый взгляд, Conversational Bumper Track 3 выглядит несколько перегруженным. У вас есть множество различных типов писем:

Электронные письма, касающиеся продаж;

Электронные письма с примерами;

Электронные сообщения об истечении срока действия;

Электронные письма о продлении срока действия договора;

Постпроцессуальные исследования;

Приветственные письма клиентов.

Одна из лучших особенностей третьего пути заключается в том, что каждое письмо фокусируется на повышении уровня пользователя и превращении его в платящего клиента. Вы можете подумать: "Уэс, если я буду рассылать все письма, которые вы рекомендуете, я перегружу своих пользователей". Не обязательно. Каждый бамперный трек основан на триггере. Так, если ваш пользователь при первом же посещении получит быстрый выигрыш в продукте, вы не будете отправлять никаких писем с советами по использованию, а автоматически переведете его на разговорную бамперную дорожку 2.

С другой стороны, если ваш пользователь получил желаемый результат в ходе первой процедуры онбординга, но больше не вернулся, то вы запишете его на третий этап, чтобы вернуть его и обновить.

Истинная красота разговорного бампера заключается в том, что вы встречаете своих пользователей на их пути. Как только пользователь переходит на новый уровень, вы автоматически прекращаете рассылать ему письма с предложениями об обновлении. (По крайней мере, я надеюсь, что так и будет).

В случае третьего пути способ обращения к каждому пользователю зависит от среднего LTV каждого клиента. Если у вас относительно высокий LTV, вы можете позволить себе более высокий CAC, поэтому, возможно, вам стоит изучить модель продаж "с минимальным касанием", как только кто-то достигнет желаемого результата. Только помните: подход к продажам должен соответствовать среднему LTV. В противном случае непосильный CAC уничтожит вашу маржу.

Основные выводы:

Основное внимание уделяется превращению пользователей в клиентов.

Способ охвата зависит от вашего среднего LTV. Если вы не соотнесете свой подход к работе с клиентами с их LTV, то рискуете вести нерентабельный бизнес.

Как только пользователь перейдет на новую версию, удалите его из Track 3 и отправьте ему приветственное письмо.

Теперь, когда мы прошли по трем основным направлениям, пришло время рассмотреть все.

Обзор разговорного бампера

Разговорные бамперы не дают людям уйти в канаву и никогда не вернуться к вашему продукту. Разговорные бамперы работают потому, что они достигают людей там, где они находятся. Используете ли вы электронную почту, SMS, ремаркетинговую рекламу или прямую почтовую рассылку - существует бесчисленное множество способов вернуть людей к продукту после того, как они ушли.

В конце концов, помните, что разговорные бамперы - это как тренировочные колеса на велосипеде. Они бесценны, когда вы только начинаете учиться, но долгосрочная цель состоит в том, чтобы сделать их ненужными. Если у вас отличный продукт, люди сами будут возвращаться и продолжать пользоваться им. Просто подумайте о том, сколько раз за неделю вы проверяете социальные сети. Вы на крючке.

Надеюсь, теперь вы понимаете, как схема "кегельбана" может помочь вам побудить большее число пользователей стать клиентами, не прибегая к продажным сообщениям, скидкам или "веселым" таймерам обратного отсчета. Выполнение обещанной ценности быстро создает доверие и помогает людям понять, как ваше решение может им помочь.

После того как пользователь зарегистрировался в качестве клиента, не думайте, что вы уже не