Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш Страница 29

Причин бесчисленное множество, но вы никогда не научитесь их понимать, если не внедрите электронные письма с опросами после пробного тестирования. Для "Автопилота" письмо с послепродажным опросом выглядит следующим образом:

Послесудебный опрос Email 1

Тема: Уэсли, есть 60 секунд, чтобы рассказать, почему?

Тело:

Привет, Уэсли,

Я заметил, что вы до сих пор не приобрели "Автопилот". Мне бы хотелось услышать ваши мысли о пробном опыте в этом супербыстром опросе. Это займет всего 60 секунд (мы это измерили!).

Ваш ответ поможет нам сконцентрироваться на улучшении опыта использования пробной версии и более полно удовлетворить ваши потребности.

Заранее спасибо,

Лорен

Что мне нравится в этом письме, так это то, что оно сразу переходит к делу и побуждает вас заполнить быстрый опрос:

Судя по вашему ответу, "Автопилот зачисляет вас в автоматическую последовательность. Автопилот" рекомендует начать с этого списка:

Все еще проводится оценка → Предложить продлить испытание

Не подходит → Переход на воспитание

Слишком сложно → Запланируйте звонок для успешного решения проблемы

Слишком дорого → Предоставить единовременную скидку

Выбрано другое решение → Отправляйте письма, направленные на воспитание потенциальных клиентов, чтобы оставаться в центре внимания, если другая услуга не подойдет

Просто провожу исследование → Добавить в воспитание (заметили тенденцию к воспитанию?)

Отсутствующая функция продукта или интеграция → Узнайте, есть ли она в дорожной карте продукта; если да, сообщите им, когда она появится в продаже

Подобное использование бесплатного пробного опроса позволит бороться с возражениями покупателей и обеспечит более персонализированный опыт для каждого пользователя.

Основные выводы:

Письма с опросами после пробного использования могут повысить коэффициент конверсии из бесплатных в платные, если инициировать определенные события на основе отзывов пользователей. Например, если пользователь говорит, что продукт слишком сложен, можно попросить представителя службы поддержки клиентов связаться с ним и рассказать о продукте.

Как и в боулинге, если вы не выбиваете страйк с первого броска, у вас есть еще одна попытка. Так почему бы не использовать электронные письма с опросом после пробного броска как способ возобновить эту возможность и обеспечить невероятный опыт? В конце концов, эти же пользователи были заинтересованы в использовании вашего продукта по определенной причине. Давайте поможем им.

Теперь, когда мы проверили все письма, отправленные пользователям, давайте сделаем краткий обзор.

Обзор электронных писем для введения пользователей в должность

Даже при самом лучшем в мире копирайте, если в вашем опыте онбординга отсутствует персонализация, вы будете терять в конверсии. Представьте себе, что я только что подписался на ваш продукт и провел несколько часов, пользуясь им в течение первых двух дней. Я просмотрел все ваши всплывающие подсказки и многократно оценил ценность вашего продукта. Я - опытный пользователь, и мне нравится ваш продукт. Я в восторге от него!

А теперь представьте, что должно твориться у меня в голове, когда вы присылаете мне письмо о том, как выполнить очень простой шаг в вашем процессе регистрации - тот, который я уже выполнил. Я посмотрю на это письмо в течение двух секунд и сделаю несколько предположений:

Вы даже не представляете, что я уже трижды выполнял этот пункт.

Это универсальный подход.

Ваши письма бессмысленны.

Мне по-прежнему нравится ваш продукт, но сравните это с другим потенциальным опытом. Представьте, что через три дня после начала пробной версии вы заметили, что я получаю невероятную пользу от платформы. Вы своевременно отправляете мне письмо с вопросом, не хочу ли я перейти на новую версию. Так как я уже заинтересован в вашем продукте, я совершаю конверсию на четвертый день бесплатной пробной версии.

Между этими двумя сценариями есть большая разница. Первый опыт был неактуален, а второй позволил понять, на каком этапе пользовательского пути я нахожусь.

Для большинства бесплатных пробных версий вот как выглядит последовательность электронных писем при регистрации пользователя:

День 1: Приветственное письмо;

День 3: Контент для обучения пользователей;

День 5: Демонстрационный заезд;

День 8: Особенности продукта;

День 12: Письмо с предупреждением об истечении срока действия.

Это универсальный подход. Он не подходит ни одному из перечисленных ниже исключений:

Если вы являетесь опытным пользователем и постоянно получаете письма о новых возможностях продукта, которые вы уже использовали, то они бессмысленны.

Если вы никогда не входили в продукт, то почему вы должны получать расширенные уроки по его использованию?

Если вы уже перешли на новую версию и продолжаете получать эти письма, каково это?

Единственный способ избежать подобных сценариев и повысить коэффициент конверсии из бесплатного в платный - создать продуманную систему разговорного бампинга.

Создание интеллектуальной разговорной бамперной системы

Умные сигналы подсказывают нам, когда следует послать определенный разговорный бампер, чтобы удержать пользователей на прямой линии. Вот четыре основных сигнала:

Регистрация;

Быстрая победа;

Желаемый результат;

Клиент.

Каждый сигнал говорит нам о том, на каком этапе пути находится пользователь. В зависимости от сигнала мы можем направлять людей на различные пути email-рассылок. Например, если пользователь получает быстрый выигрыш от использования продукта, мы можем отправить ему письмо о том, как глубже погрузиться в продукт. Если же пользователь получает желаемый результат, мы можем отправить ему письма с описанием продаж и конкретных примеров, чтобы побудить его перейти на новый уровень.

В случае с приведенными ниже треками онбординга я хочу обратить внимание на одну деталь, которую легко упустить. Если вы видите под письмом молнию, это письмо, основанное на триггере. Если вы видите под письмом часы, это письмо основано на времени. Теперь, когда мы на одной волне, давайте погрузимся в работу!

Разговорный бампер Трек 1: Быстрая победа

Сигнал: Регистрация

Ключевой результат: Быстрая победа

Как видно из приведенной выше таблицы, когда кто-то регистрируется, это является сигналом к началу разговорного бампера. Регистрация должна немедленно вызывать приветственное письмо. В зависимости от сложности продукта может потребоваться одно или даже пять писем с советами по использованию для поддержки настройки учетной записи.

Как мы уже говорили, письма с советами по использованию выполняют три задачи:

Направлять пользователей на страницу конкретного продукта (например, на страницу "Управление пользователями").

Ссылки на статьи справочного центра или записи в блоге (например, "Как пригласить пользователя не из вашей компании").

Предоставьте лучшие практические рекомендации или пригласите обратно ушедших пользователей.

На первом этапе обучения единственное, о чем мы заботимся, это о том, чтобы человек получил быструю победу в работе с продуктом. Если мы работаем с программным обеспечением