Максим Кронгауз - Русский язык на грани нервного срыва. 3D Страница 36

Идем дальше – сапожная мастерская “Versal”, это мы вроде перенеслись во Францию. Жалко, что тамошний Версаль пишется иначе, но с другой стороны, он ведь и не сапожная мастерская. Похоже, что знание иностранных языков только мешает. Как, например, русский человек со знанием одного иностранного языка (а значит, английского) должен прочесть название компании ТНК-ВР, если никогда не встречал его раньше? На мой взгляд, есть только два разумных варианта: тэ-эн-ка-вэ-эр (если считать, что это русские буквы) или ти-эйч-кей-би-пи (если считать, что это по-английски). Догадаться, что это слово написано сразу на двух языках, на этаком русангле, невозможно. Опять же на Садовом кольце, проезжая мимо обувного магазина, я притормаживаю, чем создаю аварийную ситуацию. На нем написано “ретек”, и мне непонятно, петек это или ретек. И я на этом месте каждый раз торможу.

Есть у меня в Москве и самая нелюбимая вывеска. Это ресторан “Т. Ж. И. Фрайдис”. Сначала, глядя на нее, я не испытывал особых отрицательных эмоций. Думал, ну открыл некий Томас Жан Ингеборга Фрайдис ресторан и назвал своим именем, что ж в этом худого, не всем же быть Обломовыми да Пушкиными. Но когда мне объяснили, что за этой надписью скрывается английское выражение Thanks God It\'s Friday (в традиционном, несколько вольном переводе: “Слава богу, сегодня пятница”), я расстроился, потому что перестал понимать что бы то ни было. Откуда берется с на конце, мне все-таки объяснили, а вот с Ж я так и не смирился: лучше уж Г (от God). Но главное, я не понимаю, кто все это может понять. Ну да ладно, Ж. им судья!

Казалось бы, из всего сказанного вывод может быть только один – запретить! То есть абсолютно все запретить. Нерусские буквы запретить, древнерусские тоже запретить, слова чтоб остались только наши, отечественные, а за плюсом чтоб всегда следовало слагаемое (и желательно сумму указывать). И “МегаФон” станет “Мегафоном”, и “Яndex” – “Яндексом”, и всем будет хорошо. Нет, “Яндексу” хорошо не будет, потому что слова такого русского нет и имени такого нет, а значит, придется запретить целиком. Впрочем, и конкурентов его тоже запретят, так что никому не будет обидно. Но все-таки жалко.

Вот, кстати, и торговую марку “ЧайКофский” тоже запретить за издевательство над великим композитором. А ведь тоже жалко, потому что действительно смешно, и вряд ли Петр Ильич обижается. Даже возмутительное смешение алфавитов бывает чем-то оправдано. Написание названия газеты “Коммерсантъ” с твердым знаком подчеркивает определенную преемственность с дореволюционной эпохой [35] , а латинское i в названии газеты “iностранец” делает ее как бы более иностранной.

Так что и окончательный вывод получается какой-то жалкий и двусмысленный. Как говорится, с одной стороны, но с другой стороны. В общем, пусть себе существуют.

А если говорить более решительно, то названия компаний и продуктов и, шире, реклама в целом – это своего рода игровая площадка, и было бы странно ожидать здесь соблюдения орфографических норм. Графические игры бывают разные. Это прежде всего выделение некоторых фрагментов слова или текста с помощью шрифта, цвета или размера букв. Таким образом, линейность текста уступает место многомерности, а в слове как бы мерцают другие значимые слова, например, в “МегаФон” видно слово фон , то есть звук. Иногда это делается с нарушением языковых норм, но это нарушение все равно осознается как игровое. В качестве примера можно привести слоган Ниссанмневайтесъ , в который встроено название фирмы с легким искажением русских слов. В названии же магазина “Шалуны” буква а перевернута вверх тормашками, что дополнительно символизирует эту самую шалость.

Как и любая игра, игра с брендами может быть удачной и неудачной (или безвкусной), а порой мы имеем дело с очевидной безграмотностью (незнанием иностранных языков или дореформенных правил орфографии). Но и в этом случае нет смысла говорить о запрете, потому что наказанием за неудачный бренд, в частности за смешение “французского с нижегородским”, становится экономический провал, невнимание или насмешка потребителя.

Запрещать, а точнее, наказывать в судебном порядке нужно лишь то, что оскорбляет общественное мнение, но это регулируется отнюдь не орфографическими правилами.

А вот учиться читать придется по книжкам, что, может быть, и сподручнее.

P. S. Между тем вслед за бизнесменами потянулись и писатели. На прилавках лежат модные книжки на русском языке: “Casual” (английское слово), “Anticasual. Уволена, блин” (смесь английских и русских слов), “Духless” (смесь английских и русских морфем), “Про любоff/on” (адская смесь). В книжных магазинах иногда выделяются специальные полки или столики для таких книг. Смешение кириллицы и латиницы – это теперь просто показатель “гламурности” романа. Может, все-таки запретить, пока еще не поздно? Или не запрещать?

И целого мира мало

Ни один уважающий себя магазин не хочет быть просто магазином. И это понятно. Ведь нужно выделиться из ряда себе подобных. Давайте вспомним, как называются, например, книжные магазины или магазины подарков. Да, действительно, некоторые отдельные магазины еще так прямо и называются – магазин “Книги” или магазин “Подарки”. Но согласитесь, что это как-то банально или, говоря сегодняшним языком, некреативно. Как быть? Вы скажете – салон, и будете неправы. Салонов тоже хватает, и это тоже некреативно.

Есть несколько разных стратегий самоназывания, и самая простая – это укрупнение. Тут главная идея, что товара много, а значит, должно быть все или, по крайней мере, большой выбор. Укрупнение идет по нарастающей. Сначала захватим целый дом: “Дом книги”, “Дом игрушек”. Потом город (“Город игрушек”), потом страну (“Страна подарков”). Наконец, целый мир. Впрочем, миры появились уже давно, и к ним тоже привыкли: “Мир подарков”, “Детский мир”, “Книжный мир” и т. п. А сегодня, по-видимому, под американским влиянием (“Планета Голливуд”) активно распространяются всевозможные планеты: ресторан “Планета суши”, выставка “Планета образования” [36] .

В общем, получается, что и целого мира мало. Кто-то уже начинает замахиваться на вселенную, но это пока не магазины, а выставки, ярмарки, проекты. Однако самые мудрые уже поняли, что это тупик. Дальше, – точнее, больше – вселенной ничего нет. И значит, надо не просто укрупняться, а добавлять другие оттенки значения, например важность или серьезность. Вот и появились в интернете “Министерство подарков” и даже “Академия подарка”. Название министерство подразумевает не только большую величину, но и солидность и, как бы это сказать, – “главность”. Кто у нас главный по подаркам, куда обращаться? Конечно же, в “Министерство”. Слово академия в названии эксплуатирует еще одну важную идею – идею компетентности, но об этом чуть позже.

Идею укрупнения в свое время с успехом подхватили государственные образовательные учреждения. Вскоре после перестройки стали исчезать институты, превращаясь в университеты и академии. Не важно, что университет подразумевает преподавание разнообразных и универсальных знаний, не важно, что в его составе должны быть разные факультеты, представляющие большой спектр наук. Важно, что название университет престижнее и предполагает другие ставки и прочие финансовые условия. Вот и появились университеты да академии туризма или железнодорожного транспорта (поверьте, никого не хочу обидеть), ничуть не изменившись организационно с той поры, когда они назывались институтами. Впрочем, если они меняются, как правило, получается еще смешнее. Представьте себе в некой Медицинской академии новый факультет иностранных языков или еще какой-нибудь модный и непрофильный факультет. Зачем? Потому что выгодно. Ради этого же (престиж + деньги) училища превратились в колледжи, а многие школы – в гимназии и лицеи.

Все бы ничего, да есть одна беда, связанная с языком. Если все стали университетами, то слово университет неизбежно теряет свой старый смысл, а вслед за ним и престиж. Происходит своего рода девальвация значения.

Поэтому, если вернуться к магазинам, стратегия укрупнения и повышения важности с помощью названия хороша, только если вы первый и желательно единственный. Так что названия “Министерство подарков” или “Академия подарка” пока вполне удачны, то есть привлекают клиентов, а проще говоря – работают. Другое дело, что “академий” уже довольно много, правда, в соседних областях. Академия несет идею всеобъемлющего научного знания и вместе с тем солидности и компетентности. Кроме того, в академии присутствует и творческая составляющая, то есть место, где появляются и развиваются новые идеи. Именно поэтому “Академия красоты” пока еще (см. выше) звучит привлекательнее простого “Салона красоты”.