Максим Кронгауз - Русский язык на грани нервного срыва. 3D Страница 37

По существу, речь уже пошла о новой стратегии – внесении в название элемента творчества и исследования. Модными постепенно становятся такие слова, как лаборатория или мастерская. Мне уже несколько раз встречались “Лаборатории красоты”, а тут в первый раз попалась “Мастерская флористики”. Согласитесь, что звучит куда привлекательнее стандартного: магазин “Цветы”. Совсем недавно я столкнулся с “Лабораторией сновидений”. Вы думаете, что там на заказ делали сны? Нет, всего лишь продавали подарки. Но кто откажется заглянуть в такой магазин? Популярностью пользуются и фабрики: мне попадались магазины под названиями “Фабрика букетов” и “Фабрика шоколада”.

Есть еще одна заметная стратегия, в каком-то смысле противоположная укрупнению. В последнее время на вывесках стали появляться уменьшительные слова ресторанчик , кабачок. Последнее, конечно, еще вызывает в памяти знаменитый в советское время телевизионный кабачок “13 стульев”. Главным все же следует считать не маленький размер, а скорее ощущение уюта и домашнего тепла, возникающего в небольших пространствах. Именно поэтому в этом же ряду находятся такие названия, как “У мамы Зои”, “Моя мамочка” или “У Катюши”, которые включают ласкательные имена или семейные термины. Язык используется здесь для одомашнивания, создания интимной атмосферы, и, естественно, такие названия характерны прежде всего для “пунктов питания”. Впрочем, магазинчики тоже существуют, особенно если в них продаются товары для детей или юных девушек. Пожалуй, “Магазинчик одежды для крупных мужчин” выглядел бы диковато.

Наконец, в этом мире, где всякий хочет или просто обязан выделиться, есть и еще одна стратегия, имеющая, впрочем, весьма ограниченное применение. Когда все придумывают себе название поярче и повычурнее, оригинальным вдруг может оказаться самое тривиальное. Недаром же в последние годы появились газета под названием “Газета” или еженедельный журнал под названием “Еженедельный журнал”. Название состоит собственно из определения и больше не сообщает ничего. Впрочем, как только это становится приемом и в качестве такового осознается, он перестает работать. Вот уже и название “Газета” использовалось дважды, один раз, правда, для интернет-издания, и потому газета называлась “Газета.ru”. Так что, как и стратегия укрупнения, эта тоже имеет свои границы.

Впрочем, не следует забывать, что имя – то есть название – всего лишь повод для знакомства. Завлечь клиента с помощью лингвистических ухищрений можно, а удержать – нет.

Горе от кутюр

Когда беседа заходит о брендах и слоганах, обязательно вспоминаются самые нелюбимые, вызвавшие более или менее сильные отрицательные эмоции: раздражение или даже негодование. Иногда сразу и не поймешь, почему возникают именно отрицательные эмоции. Как-то раз меня пригласили поучаствовать в дискуссии под названием “Грамотным быть модно”. Хороший слоган, бодрый, правильный, нужный – позитивный, одним словом. Но раздражает. На самой дискуссия я заявил, что это не так: мода, как мы хорошо знаем, преходяща, а грамотность таковой быть не должна.

Чем быстрее меняется мода, тем лучше всем: производителям, журналистам, самим модникам и модницам, я уж не говорю о трендсеттерах. В этом году такие шляпки уже не носят! Зато носят вот такие ! Не знаю, сколько может продлиться мода на грамотных, ну сезон, ну два сезона. А что потом? Как говорится, или – или. Или стать скучной и старомодной, или притворяться неграмотной, чтобы оставаться на самом пике: “Извени, дарагой, што я не прешла, увидемся зафтра”. Кстати, ничего не напоминает? Ну да, конечно, моду на антиграмотность в интернете!

В общем, за грамотных стало обидно, но эта обида была какой-то туповато привычной. Я вспомнил, что мне уже попадались заголовки модно быть спортивной , модно быть здоровой , наконец даже модно быть естественной , и все это всего лишь перифраза другого слогана, который появился, кажется, в 2005 году: модно быть умной. Сначала он чуть-чуть загадочно возник на московских рекламных щитах, а потом на страницах женского глянцевого журнала “Madame Figaro”, выход которого эти щиты готовили. Сейчас уже не разберешь, было ли это первым упоминанием, но примерно в то же самое время, может быть, чуть позже, начался обвал: эти слова появлялись в заголовках статей и репортажей о книжной ярмарке, телепередаче, кафе, короче, обо всем, что несет некоторые признаки интеллекта. Правда, в самом журнале эта фраза продержалась недолго. В начале 2006 года в журнале сменился главный редактор, а заодно и рекламный слоган. Впрочем, возможно, эти события никак не были связаны. Например, просто закончился год, и ум вышел из моды. Действительно, сколько ж можно! Но, как мы видим, слоган, слегка изменившись, жив.

Да, умным женщинам не повезло. Даже блондинки могут перекраситься, голубоглазые купить линзы, а худышки прибавить в весе, когда в моду наконец-то войдут брюнетки, кареглазки и полные женщины. А вот куда девать ум – это вопрос. Но ведь недаром русская пословица утверждает, что везет как раз дуракам (а следовательно, и дурам). Умным-то везение ни к чему, они и так сумеют вывернуться. Например, поступить “по Александру Сергеичу”, помните ведь, как по совсем другому поводу Пушкин писал: “Но притворитесь! Этот взгляд все может выразить так чудно!”

Так что раздражение, с которого я начал, вызвано не обидой за умных.

Нет, с этим слоганом определенно что-то не так. К кому, собственно, он обращен? К умным? Мол, дождались, вошли в моду. Маловероятно. Умным это даже несколько унизительно. Вот был, был умным, и все без толку, зато теперь! Подозреваю, что умные если и ценят свой ум, то не за его модность. И напротив, модность, опять же если ценят, то все-таки ниже ума.

Значит, к глупым? Но к ним-то зачем обращаться, это же бесполезно – ум либо есть, либо нет. Неужели чтобы обидеть?

Снова не угадали. Целевая аудитория слогана – модницы. Итак, если модница не дура, то это такой сигнал: “Кончай притворяться дурой!” Правда, мне как-то кажется, что не-дура сама разберется, когда и с кем ей притворяться. А вот если дура, то это другой сигнал: “Начинай притворяться не дурой! И прежде всего возьми наш журнал, зайди в наше кафе и т.д., авось сойдешь за умную”. И вот тут все становится ясно, в том числе и раздражение. Обидно даже не то, что рекламщики, креативщики, слоганщики ставят моду выше ума, а то, что опять они всех считают идиотками, которые обязательно купят их журнал, зайдут в кафе – в общем, сделают что-нибудь очень глупое, исключительно ради того, чтобы казаться поумнее, чтобы, в свою очередь, быть помоднее.

Так что правильно они этот слоган убрали. И все-таки в чем была его энергия, породившая столько подражаний? По-видимому, в его парадоксальности, ведь он объявлял некую вечную человеческую ценность модной. Тем самым нахально переворачивалась шкала культурных ценностей. Да, для кого-то ум – вечная ценность, но ведь для кого-то – полная ерунда. Вспомните классическое: “если ты такой умный, то почему такой бедный” (где ум ставится ниже уже не моды, а богатства). И вот из этих последних слоган и пытался завербовать новых ценителей ума (хотя бы на пару сезонов).

Чем же можно заменить эту нагловатую и бодрую парадоксальность? Надо подумать, ведь мы не креативщики, но пока в качестве временной меры я предлагаю более универсальное: Модно быть немодной. Правда, тогда настоящим модницам придется попотеть, могут, кстати, и не справиться. Для них я бы зарезервировал что-нибудь попроще, например модным быть умно , что позволит модницам претендовать еще и на ум, не особенно напрягаясь. А вот умным слоганы вообще не нужны. Зато им бы я дал совет. Умным быть можно. Но не надо этим злоупотреблять.

Ирония по инерции

Все слышали про крылатые слова, но едва ли все осознают, как часто их используют. Это открытие сродни тому, что мы говорим прозой. Выражение “крылатые слова” звучит слишком возвышенно, а в действительности речь идет о речевых клише, которые хорошо известны. Когда-то они были цитатами, но частое употребление как бы стерло авторство. Счастливые часов не наблюдают первым сказал Грибоедов, но сейчас это принадлежит народу. То же самое произошло и с фразой, которую произносит в фильме “Подкидыш” персонаж великой Раневской: Муля , не нервируй меня (то еще крылатое словцо), и со многими другими.

Речевые клише были и остаются источником постоянной языковой игры. Многие любят не сами крылатые слова, а возможность как-то изменить известное выражение, исказить, разрушить его, иногда просто поставить в неподходящий контекст. На первый взгляд это кажется издевательством над цитатой, однако не все так просто.

Иногда издевательство действительно имеет место. Так сказать, “бережное отношение” к цитате заключается в том, что цитата сохраняется полностью, но цитируется в необычных условиях, например абсолютно не к месту. Контекст или сама ситуация цитирования, как правило, “снижают” пафос. Таковы уголовные наколки, иногда совпадающие с политическими лозунгами, или цитирование политических лозунгов на стенах общественного туалета. Очевидно, что туалетные граффити были на самом деле разрушением текстуально совпадающих с ними лозунгов и поэтому издевательством над ними.